Märkte neigen, wenn man diese langfristig beobachtet, zur Dualität. So haben wir heute Duos wie Coca-Cola und Pepsi-Cola, Red Bull und Monster, Mercedes-Benz und BMW, Boeing und Airbus, Amazon und Alibaba oder bei Smartphones iPhone und Samsung Galaxy.

 Der gefährliche dritte Platz

So gesehen ist der dritte Platz in einem Markt alles andere als anstrebenswert. Denn mit dem dritten Platz beginnt in der Regel das unprofilierte Mittelfeld. So haben die Kunden in vielen Märkten folgende Wahrnehmung: Da gibt es die Nummer 1, eine erste Alternative und ein paar andere Anbieter. Verstärkt wird diese Wahrnehmung dadurch, dass in vielen Fällen die Anbieter ab Platz 3 in der Regel auf folgende Behauptung setzen, nämlich „besser und billiger“.

So hatten wir bis vor kurzem auch bei Smartphones folgende Wahrnehmung: Da gibt es das iPhone, das Samsung Galaxy und ein paar andere Anbieter wie Huawei, LG.

So sahen laut Statista etwa die globalen Marktanteile im vierten Quartal 2012 so aus. Samsung (29,1 Prozent), Apple (20,9), Huawei (4,6), Sony (4,5), ZTE (4,4), Lenovo (4,1) und LG (3,8). Im vierten Quartal 2014 dann so: Samsung (19,9 Prozent), Apple (19,7), Lenovo (6,5), Huawei (6,3), Xiaomi (4,4) und LG (4,1). Im vierten Quartal 2016 dann so: Apple (18,2), Samsung (18), Huawei (10,5), Oppo (7,3), Vivo (5,7) und Xiaomi (3,3). Und im vierten Quartal 2018: Samsung (18,7), Apple (18,2), Huawei (16,1), Oppo (7,8) und Xiaomi (7,6).

Der Mut zur Fokussierung

Was machte Huawei anders als HTC, Lenovo, LG, Oppo, Sony, Vivo, Xiaomi oder ZTE? Die Antwort: man positionierte sich nicht als weiteres Alleskönner-Smartphone, das günstiger als iPhone und Samsung Galaxy ist. Man fokussierte alle Kräfte auf die Kamera. Dabei setzte und setzt man seit Ende Februar 2016 auf eine Kooperation mit Leica. Anfang April 2016 wurden dann mit dem Huawei P9 und dem P9 Plus die beiden ersten Produkte dieser Zusammenarbeit präsentiert.

Ist die Kamera wirklich das wichtigste Feature eines Smartphones? Das ist nicht die zentrale Frage. Die zentrale Frage aus Markensicht lautet: Gibt es eine Idee oder Möglichkeit, sich so von den Marktführern zu differenzieren, dass man in einem bestimmten Bereich als Nr. 1 abgespeichert wird. Und das ist Huawei so gelungen.

Fokussierte Standards setzen

Aber Huawei hat so aktuell noch einen großen Vorteil gegenüber Apple und Samsung. Man hat einen engen Teilbereich, in dem man immer und immer wieder neue Standards setzen kann. So hieß es etwa vor einem Jahr auf FAZ.net am 27. 3. 2018: „Mit dieser Smartphone-Kamera deklassiert Huawei die Konkurrenz. Das P20 Pro schafft eine Auflösung von 40 Megapixel und einen dreifachen optischen Zoom. Auch ansonsten setzt das neue Flaggschiff Maßstäbe.“ Aktuell etwa heißt es in der Presse vom 31. März 2019 zur Präsentation des Huawei P30 Pro: „Kamera, Kamera, Kamera. Wenn etwas an diesem Dienstag im Vordergrund stand, dann die Kamera.“

Fazit: Viele Marken, die im Schatten eines oder zweier Marktführer stehen, begehen den Fehler, sich als bessere und günstigere Alternative zu positionieren, statt sich enger und damit spezieller aus Kundensicht zu positionieren. Gleichzeitig kann es so unter Umständen auch gelingen, dass die Marke nicht nur in diesem einen Teilbereich sondern im Sinne des Heiligenschein-Effekts in Summe als technologischer Vorreiter gesehen wird. Hier sollten in diesem Fall auch Apple und vor allem Samsung vorsichtig sein.