Die Google+ Markenlektion oder warum ein großer Name alleine zu wenig ist

Google ist heute laut Interbrand (Stand 2018) mit einem Wert von 155,5 Milliarden US-Dollar die zweitwertvollste globale Marke dieser Erde. Laut BrandZ (Stand 2018) ist Google mit 302,1 Milliarden US-Dollar sogar die wertvollste Marke der Welt. Auf alle Fälle liegt man in beiden Rankings vor Facebook. So liegt Facebook bei Interbrand auf Rang 9 (45,7 Milliarden US-Dollar) und bei BrandZ auf Rang 6 (162,1 US-Dollar).

 Managementsicht versus …

Trotzdem hatte Google bei sozialen Netzwerken mit Google+ nie eine echte Chance gegen Facebook. Was Google trösten mag, ist, dass man nicht alleine ist. Wann immer große Unternehmen aus ihrer Warte wichtige Entwicklungen oder Märkte übersehen, reagiert man in der Regel mit einer einfachen Formel: Man setzt auf ein „besseres Me-too-Produkt“ und den eigenen starken Markennamen.

Das machte etwa Barnes & Noble als Reaktion auf Amazon im Jahr 1997. So meinte der damalige CEO von Barnes & Noble sogar, dass man Amazon „killen“ werde, wenn man selbst mit bn.com online gehe.

Dies machte Microsoft mehrmals, einmal mit MSN Search (heute Bing) als Antwort auf Google, dann mit Windows Mobile bzw. Windows Phone als Antwort auf iOS bzw. Android.

Dies macht ganz aktuell die Coca-Cola Company mit Coca-Cola Energy als Antwort auf Red Bull. Dasselbe machte Red Bull im Jahr 2009 mit Red Bull Simply Cola als Antwort auf Coca-Cola.

… Kundensicht

Aus Sicht des Managements mag dieses Reaktionsmuster logisch sein. Nur aus Kundensicht, besser aus Sicht der Wahrnehmung macht es wenig oder besser keinen Sinn, wenn man so gegen eine starke bereits etablierte Marke antritt.

So ist in unserer Wahrnehmung Facebook das echte und wahre soziale Netzwerk. Google+ war immer nur das soziale Netzwerk von Google. Google ist in unserer Wahrnehmung die echte und wahre Suchmaschine. MSN Search (jetzt Bing) war immer nur die Suchmaschine von Microsoft. Red Bull ist der echte und wahre Energydrink. Coca-Cola Energy wird immer nur der Energydrink von Coca-Cola sein.

So gesehen war es von Microsoft brillant, dass man im Bereich Cloudservices nicht auf den Namen Microsoft Cloud setzte, sondern auf Microsoft Azure. Azure kann sich so in der Wahrnehmung eine echte, eigene Position schaffen. Zudem tritt man gegen keine Spezialmarke sondern gegen Amazon AWS und Google Cloud Platform an. Hier hat Microsoft den mit Abstand stärksten Markennamen und damit auch die mit Abstand stärkste eigene Markenstrategie und -identität. Wie man es macht, zeigt Amazon bei zwei anderen Innovationen, nämlich bei Kindle oder Alexa.

Apples vergessene Erfolgsformel

Niemand wusste besser als Steve Jobs, was dauerhaften Markenerfolg ausmachte und ausmacht. So schuf er nicht nur neue Produktkategorien, er gab ihnen auch immer eigene Namen wie iPod, iPhone, iPad oder iTunes. Nur dürfte man dieses Erfolgsmuster bei Apple selbst längst vergessen haben. Sonst kann man sich Namen wie Apple Watch oder Apple TV+ nicht erklären. So kann eine Apple Watch – mental gesehen – nie dieselbe Bedeutung aufbauen wie das iPhone. Das iPhone ist für uns das echte und wahre Smartphone. Die Apple Watch wird immer nur die Watch von Apple sein, weil ihr ein eigener Name fehlt. Aus demselben Grund wird auch Apple TV+ nie die mentale Bedeutung von iTunes erreichen. Und wenn man die „Erfolgsgeschichte“ von Google+ betrachtet, ist wahrscheinlich Apple TV+ zudem keine wirklich glückliche Produktbezeichnung. Die Zukunft wird es zeigen.

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