Fataler Kampagnen-Wettkampf oder Coca-Cola versus Pepsi-Cola

Letzten Donnerstag hieß es auf Horizont.net: „Coca-Cola ruft zu globalem Mega-Pitch“. Und weiter: „Das Jahr 2020 ist noch nicht vorbei, da steht der womöglich größte globale Pitch für 2021 schon fest: Coca-Cola schreibt seine weltweiten Kreativ- und Mediaetats neu aus und plant in diesem Zuge signifikante strukturelle Veränderungen in seinem Agenturmodell. Das globale Mediavolumen des Getränke-Giganten beläuft sich aktuell auf mehr als vier Milliarden US-Dollar.“

Sloganitis im Land der Colas

Spannend wird dabei mit Sicherheit aus Markensicht, ob Coca-Cola auch wieder im Zuge des Kreativetats einen neuen Slogan bekommen wird. Noch spannender aber ist mit Sicherheit die Frage, wie es sein kann, dass man trotz enormer Werbe- und Marketingaufwendung den aktuellen Slogan von Coca-Cola wahrscheinlich, wenn man nicht gerade im Coca-Cola Konzern arbeitet, nicht kennt. (Oder kennen Sie ihn?)

Die Antwort darauf ist einfach. Coca-Cola ist seit langem vom Sloganitis-Virus befallen. So hatte Coke alleine seit dem Jahr 2000, also in den letzten 20 Jahren sieben verschiedene Slogans.

2000 ….. Coca-Cola. Enjoy

2001 ….. Life Tastes Good

2003 ….. Coca-Cola … Real

2005 ….. Make It Real

2006 ….. The Coke Side of Life

2009 ….. Open Happiness

2016 ….. Taste the Feeling

Aus dieser Perspektive betrachtet, ist ein neuer Slogan längst überfällig. Nicht viel anders sieht es bei Pepsi-Cola aus. Seit Mitte der 1990er Jahre hatte Pepsi diverse Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder aktuell „For the Love of It“. Abgesehen von den Slogans, in denen jeweils der Markenname vorkommt, könnten so Coke und Pepsi beliebig ihre Slogans tauschen.

Die Position(ierung) macht den Unterschied

Trotzdem haben wir von Coca-Cola ein sehr viel klareres Markenbild als von Pepsi-Cola. Coca-Cola steht in unserer Wahrnehmung für das Original, also für das echte und wahre Cola. Pepsi-Cola wird maximal nur als Alternative oder schlimmer als Kopie wahrgenommen. So gesehen schadet Coca-Cola diese Sloganitis weniger als Pepsi-Cola, weil trotzdem jede Werbung die von früher gelernte Original-Position verstärkt. Zudem hat Coke noch den Vorteil, dass Pepsi als Herausforderer nicht klar positioniert ist.

Nur darauf sollte man sich bei Coke nicht ausruhen. Vielmehr sollte man mit dem neuen Pitch endlich eine Werbelinie finden, die die Originalposition nachhaltig verstärkt. Aber das ist nur die eine und die einfachere Seite. Zudem muss Coke eine Antwort auf Themen wie Zucker und Gesundheit finden. Und dazu sollte man nicht nur die Werbung, sondern auch die Marke in Summe auf ihren Kern refokussieren. So sollte man im Idealfall alle Kräfte auf zwei Varianten bündeln, nämlich auf Coke Classic und Coke Zero. So könnte man der Welt erzählen, dass es das Original mit und ohne Zucker gibt, wobei man natürlich die „Ohne Zucker“-Variante forcieren sollte.

PS zu Pepsi-Cola: Was aber könnte Pepsi-Cola strategisch und operativ machen, um aus dem mentalen Schatten von Coke zu kommen? Dazu schrieb ich 2019 in meinem Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“: „Dazu sollte man zuerst die Marke Coca-Cola in der Wahrnehmung der Kunden studieren. Die wahre Stärke von Coke ist die Original-Position mit der Original-Rezeptur, die Zucker enthält. So könnte Pepsi überlegen, dass man komplett bei allen Varianten auf Zucker verzichtet, um dann damit auch die „New Generation“-Idee wieder aufleben zu lassen. Gleichzeitig könnte man so auch die eigene Variantenvielfalt reduzieren und zudem hätte der komplette Verzicht auf Zucker sicher auch enormes PR-Potenzial. (Und das ist immer ein gutes Indiz für eine starke Positionierungsidee.)“ So gesehen könnte für beide Marken eine „Ohne Zucker“-Strategie den großen Unterschied ausmachen. Entscheidend ist dann oft das Timing, nämlich wer als erste Marke den Kampf um die Wahrnehmung der Kunden mit dem Thema gewinnt.

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