Gestern, am 23. Oktober 2022 hieß es in der Tageszeitung Der Standard: „Dietrich Mateschitz im Alter von 78 Jahren verstorben: Der Red-Bull-Gründer baute sich ein weltweites Imperium aus Dosen, er mischte den Sport und die Medienwelt auf. Wie Dietrich Mateschitz mit Energydrinks zum reichsten Österreicher wurde und was von ihm bleiben wird.“

Marken alleine sind viel zu wenig

Untrennbar wird – für immer – der Name Mateschitz mit dem Markennamen Red Bull verbunden bleiben. So ist heute Red Bull mit knapp zehn Milliarden verkauften Dosen nicht nur der größte Energy-Drink-Konzern der Welt, sondern auch die mit Abstand wertvollste und bekannteste Marke Österreichs.

Nur eine Marke zu kreieren und anzumelden ist viel zu wenig. So wurden alleine in Österreich im Jahr 2021 über 6.200 neue Marken angemeldet. Die meisten davon werden nicht einmal nur annähernd so erfolgreich wie Red Bull. Dasselbe gilt für die über 90.000 Markenanmeldungen in Deutschland (Stand 2021) und die über 830.000 Anmeldungen in den USA (Stand 2020).

Was aber fehlt den meisten dieser Markennamen oder auch Markenzeichen zum durchschlagenden Erfolg? Die Antwort darauf ist so einfach, dass diese gerne von den Anmeldern und Anmelderinnen übersehen wird: „Es fehlt der mentale Haken, um diese Marken im Gehirn der Kunden und der Öffentlichkeit festzumachen.

Der mentale Haken Nr. 1

Dazu schrieb ich in meinem Buch „Radikale Markenfokussierung“: „Damit kommen wir zu einem wichtigen psychologischen Aspekt. Menschen sind nicht vorrangig an Marken interessiert. Menschen sind vor allem an neuen spannenden Kategorien interessiert. Als Red Bull Mitte der 1990er Jahre so richtig durchstartete, gab es allein in Österreich über 175 Energydrink-Marken, die sich ein Stück vom Energydrink-Kuchen abschneiden wollten. Doch wie interessant ist die Botschaft: „Seht und hört, wir haben jetzt auch eine Energydrink-Marke für Euch auf den Markt gebracht?“

Interessant war der erste Energydrink und damit die Marke Red Bull! Uninteressant waren die nächsten Energydrinks, egal ob diese Shark, Flying Horse, Flying Power, Dark Dog oder Blaue Sau hießen. So stehen heute in Deutschland Marken wie Monster, Rockstar, Booster, 28 Black Acai, Effect, Action, 9MM, Mixxed Up, Black Cat, Relentless, Rhinos, Speedstar, Bullit und viele andere ganz klar im Schatten von Red Bull. Und wahrscheinlich hoffen die Eigentümer dieser Marken (mit Ausnahme von Monster) jeden Tag, dass man doch noch die eine geniale Werbe- oder Social-Media-Kampagne findet, die aus der eigenen Marke einen Superstar à la Red Bull macht.

Die Chancen dafür sind sehr gering. Selbst die mächtige Coca-Cola Company musste erkennen, dass man sich den Energydrink-Markt weder mit Werbung, egal ob analog oder digital, noch mit Listungen kaufen kann. So scheiterten alle bisherigen Versuche letztendlich kläglich, egal ob die Marke KMX oder Burn Energy hieß. Selbst Coca-Cola Energy, das in den USA bereits wieder eingestellt wurde, wird daran auch Hierzulande nicht viel ändern. Gleichzeitig musste auch Dietrich Mateschitz akzeptieren, dass er mit Red Bull Simply Cola wenig Chancen gegen das Original aus Atlanta hat.“

Das heißt: Der mentale Haken Nr. 1 in unserer überkommunizierten Gesellschaft ist die Schaffung einer neuen Produkt- oder Dienstleistungskategorie. Menschen denken vorrangig in Kategorien und dann erst in Marken. Sie denken an „Suche im Internet“. Sie denken an Google. Sie denken an „Elektroauto“. Sie denken an Tesla und Elon Musk. Sie denken an „Cola“. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an „Rettung“. Sie denken an Rotes Kreuz. Sie denken an „Pop-Art“. Sie denken an Andy Warhol.

Die Macht der neuen Kategorie

So gesehen lag aus Markensicht die wahre Genialität von Dietrich Mateschitz nicht in der Kreation des Markennamens Red Bull alleine, sondern vor allem darin, dass er die Kategorie Energydrink in die Welt und in unsere Köpfe setzte, um diese dann mit dem genialen Markennamen Red Bull zu besetzen.

Das heißt aber auch: Wenn Sie wirklich eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie „zuerst Kategorie, dann Marke“ denken. Denn ohne eigene Kategorie oder Schublade in den Köpfen der Kunden, wird es immer schwieriger erfolgreich zu sein. Da hilft oft auch ein großer bekannter Name wenig, wie Coca-Cola bei Energydrinks oder Google mit Google+ bei Sozialen Netzwerken erfahren musste. Dazu noch ein wichtiger Punkt. Wenn Sie zuerst eine neue und für die Kunden relevante, spannende Kategorie kreieren, ist es auch bedeutend einfacher einen starken Markennamen zu entwickeln, der perfekt zu dieser Kategorie passt, eben wie Energydrink und Red Bull.