Laut dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan geht es 2023 für CMOs neben dem Megathema „Nachhaltigkeit“ vor allem um Emotional Brand Building. So meinte etwa erst kürzlich der Marketing-Direktor von Warsteiner Andreas von Grabowiecki: „Wir verkaufen genau genommen noch nicht einmal Bier. Wir verkaufen Spaß in Flaschen.“ Und weiter: „Mit dem neuen Spot sagen wir: Warsteiner ist die Tür zur Lebensfreude. Das Symbol dafür ist der Warsteiner-Kühlschrank.“ Der neue Warsteiner-Kühlschrank mag ein starkes visuelles Symbol sein, nur genau das alleine könnte – ohne klare Positionierung – zu wenig sein. Denn „Gebraut für deine Momente“ ist wahrscheinlich viel zu schwach, um damit eine starke mentale Position und Differenzierung aufzubauen.

Emotionale Markenkosmetik

Natürlich wissen wir, dass Kunden Kaufentscheidungen nicht rein rational treffen, sondern dass Emotionen dabei eine große Rolle spielen. Nur sollte man – bevor man auf Emotional Brand Building oder auch auf emotionale Kommunikation setzt – unbedingt zwischen „Markenemotion“ und „Kommunikationsemotion“ unterscheiden. Das ist ein extrem wichtiger Punkt.

So hört man immer und immer wieder in Meetings folgenden Satz: „Wir müssen unsere Marke mit Werbung oder Kommunikation emotionalisieren.“ Übersehen dabei wird, dass emotionale Kommunikation alleine noch lange keine emotionale Marke macht. Egal wie emotional heute die hunderten oder auch tausenden Kopien von Red Bull werben, man wird nie dieselbe Emotion wie Red Bull als Marke erreichen.

Relative Marktstellung und Erfolg

Eine alte Managementweisheit lautet: „Nichts macht erfolgreicher als Erfolg.“ Das gilt natürlich auch für die Welt der Marken und für die Welt der Emotionen. De facto macht nichts emotionaler als Erfolg. Das gilt für Marken, Unternehmen und genauso für Personen.

Im Neuromarketing spricht man auch vom Winner-takes-it-all-Prinzip. Heißt aber auch: Die Basis für eine starke emotionale Marke ist eine herausragende und besser noch aus der Masse herausstechende Position. Heißt weiter: Wenn die eigene Marke heute mental  im unprofilierten Mittelfeld „feststeckt“, wird emotionale Werbung alleine wenig helfen, um die Marke zu emotionalisieren.

Manche erinnern sich vielleicht noch an die berühmte Whassup-Kampagne von Budweiser um die Jahrtausendwende in den USA. Die Kampagne war hoch emotional. „Whassup“ a la Budweiser hielt Eingang in die Umgangssprache und der Absatz von Budweiser ging weiter zurück. Wäre die gleiche Kampagne für Bud Light, das zu diesem Zeitpunkt massiv Marktanteile gewann, gelaufen, wäre das die perfekte Kombination aus Marken- und Werbeemotion gewesen.

Positionierung als emotionale Basis

Wenn man dem aktuellen CMO Barometer von Serviceplan glauben darf, werden sich viele Markenverantwortliche im Jahr 2023 auf emotionale Kommunikation stürzen, um Marken emotional aufzuladen. Nur bevor man dies tut, sollte man zuerst klar an der Positionierung arbeiten. Denn jede emotionale Werbung für einen wahrgenommenen emotionalen Sieger wirkt emotionaler als eine noch so emotionale Werbung für einen mentalen Mitläufer.

PS zur Warsteiner: „Momente“ sind als Begriff viel zu groß und damit viel zu breit und unspezifisch, um damit eine Marke zu positionieren. Genau diese „Größe“ lieben zwar Markenverantwortliche, aber übersehen dabei, dass man sich so ins mentale Nirwana bei den Kunden begibt. Oder wie lange wird es dauern, bis Kunden bei Momenten an Warsteiner denken? Und bei welchen Momenten sollten Sie an Warsteiner denken?  Heißt aber auch: Die Momente-Denkrichtung hätte brillant sein können, wenn man sich für einen speziellen oder spezifischen Moment als Positionierung entschieden hätte. (Al Ries hätte es wahrscheinlich noch drastischer so formuliert: „Es gibt keine generelle Momente-Position in der Wahrnehmung der Kunden. Kunden denken in konkreten Kaufentscheidungen und nicht in abgehobenen emotionalen Begriffen.“)