Vor 25 Jahren war Kika der alleinige Marktführer im österreichischen Möbelhandel. Lutz war zu diesem Zeitpunkt die Nummer 3. Das Jahr 1999 sollte dann zum Jahr der Entscheidung werden. In diesem Jahr verlor Kika mit der neuen Werbekampagne „Die Frau in Rot“, die die Langzeitkampagne „Wo geht’s hier zu Kika“ ablöste, den roten Faden in der Markenführung, während Lutz mit der Marke XXXLutz und der Familie Putz den Großangriff auf die Marktführerschaft startete.

Die letzten fünf Jahre

Noch im November 2018 ließ der damals neue Kika-Leiner Chef Reinhold Gütebier mit medialen Kampfansagen wie „Der Krieg wird auf der Fläche entschieden“ aufhorchen, um noch 5 Jahre später via APA-OTS zu verkünden, dass es keine Schließungen geben würde.  

Jetzt, nachdem Rene Benko Kika-Leiner verkauft hat, heißt es laut Neo-Geschäftsführer Hermann Wieser: „Wir sind angetreten, um Kika/Leiner zu retten. Und wir retten jetzt, was zu retten ist.“ So wurde zuerst am 6. Juni dieses Jahres verlautbart, dass 23 von 40 Filialen geschlossen werden, und fast 2000 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen entlassen werden. Am 7. Juni wurde dann zusätzlich verlautbart, dass die geplante Sanierung nicht ohne Insolvenzverfahren erfolgen würde.

Harte Sanierung alleine zu wenig

Gleichzeitig wird aber weiterhin davon gesprochen, dass das Unternehmen so langfristig wieder wettbewerbsfähig werden solle. Nur das alleine wird zu wenig sein. Entscheidend wird sein, dass man auch alle Kräfte auf eine Marke fokussiert, um diese nicht nur zu sanieren, sondern auch wieder auf Wachstumskurs zu bringen.

Dabei spricht einiges dafür, dass man alle Kräfte auf Leiner und nicht auf Kika konzentriert. So wurde einerseits die Marke Leiner in den letzten drei Jahrzehnten sehr viel konsequenter, wenn auch oft im Schatten von Kika, geführt.  Andererseits differenziert sich Leiner – nicht nur aufgrund der grünen Farbe – sehr viel mehr von XXXLutz als Kika. Der große Schönheitsfehler bei Leiner aus Markensicht ist dabei aber, dass es den Flagship-Store in der Mariahilfer Straße in Wien nicht mehr gibt. Dieser wäre gerade jetzt in der Krise eine starke Markenbasis gewesen. Fazit: Die aktuelle Sanierung, egal ob mit ohne Insolvenzverfahren, könnte ohne klare zukünftige Marken- und Wachstumsstrategie dann die letzte Sanierung gewesen sein.

Erschien im Original auf Cash.at