„THREADS: Meta startet Konkurrenz zu Twitter“, „70 Millionen Nutzer: Traumstart für Twitter-Konkurrent Threads von Meta“, „Threads tötet Twitter“, „Meta startet Threads: So funktioniert der Twitter-Konkurrent“, Metas „Threads“ will Twitter Konkurrenz machen“, „Zuckerbergs neue App: Deshalb könnte Threads Twitter gefährlich werden“ oder „Musk mit Rücken an der Wand: So will Facebook Twitter ausstechen“. Das waren nur einige Headlines in der letzten Woche über das große potenzielle Duell Zuckerberg versus Musk. Nur aus Markensicht sollte man Threads aus zwei Blickwinkeln betrachten.

Der Mikro-Blickwinkel

Beim Mikro-Blickwinkel geht es darum, ob es Threads wirklich schaffen kann, dass man die erste Alternative zu Twitter wird oder ob man sogar Twitter als Marktführer ablösen kann. Das ist sicher aktuell wahrscheinlich die Frage Nr. 1, wie auch die oben zitierten Schlagzeilen zeigen. Dabei kann natürlich niemand die genaue Zukunft vorhersagen. So wird der Erfolg von Threads von der eigenen Strategie und von der Strategie von Twitter abhängen.

Wenn sich Twitter als Marktführer richtig verhalten wird, dürfte es für Threads mehr als nur schwer werden. Wenn sich Threads als Herausforderer richtig verhält und Twitter strategisch und operativ weiter immer wieder schwächelt, könnte es anders aussehen. Was aber sicher ist, dass medial sowohl Elon Musk als auch Mark Zuckerberg kurzfristig profitieren werden. Damit ist für Meta alles möglich: Entweder wird Threads eine weitere erfolgreiche Marke im Mehr-Markensystem neben Facebook, Instagram und WhatsApp oder Threads wird als Flop a la Google+ sanft wieder entschlafen.

Der Makro-Blickwinkel

Viel entscheidender aus Markensicht ist aber der Makro-Blickwinkel, bei dem es in Summe um Meta und das Markensystem von Meta geht. Und aus diesem Blickwinkel betrachtet, dürfte Threads, egal ob zukünftig erfolgreich oder nicht, mehr Schaden als Nutzen anrichten. Warum?

Bei starken Markensystemen geht es nicht nur darum, dass man erfolgreiche Marken besitzt, um einen spezifischen Markt mit mehreren Marken wirklich zu dominieren. Es geht vor allem auch darum, dass starke Markensysteme immer zeitlich ausbalanciert sein sollten. Starke Markensysteme sollten so immer Marken der Gegenwart und Marken der Zukunft umfassen. (Natürlich gibt es immer wieder auch Marken der Vergangenheit, die man auslaufen lassen oder verkaufen sollte.)

Damit kommen wir zu einem wichtigen Punkt. Mit Threads fokussiert sich Meta mit Sicherheit mehr auf die Gegenwart oder sogar Vergangenheit als auf die Zukunft. Twitter stellte auch mit Sicherheit nie eine Bedrohung für Meta oder eine der Meta-Marken dar. Viel wichtiger wäre es heute für Meta, dass man, wenn man das eigene Markensystem erweitern möchte, eine neue Marke mit Zukunft baut, statt zu versuchen, mit einer neuen Marke einen bereits etablierten Markt vielleicht einmal zu dominieren.

Der vernachlässigte Zukunftsfokus

Was Mark Zuckerberg beruhigen mag, ist, dass viele etablierte Mehr-Marken-Systeme viel zu sehr auf die Gegenwart oder sogar Vergangenheit ausgerichtet sind. Das gilt etwa auch für GM, VW oder Stellantis, die mehr damit beschäftigt sind, bestehende Marken zu elektrifizieren statt neue Elektroautomarken zu bauen.

Mit Facebook, Instagram und WhatsApp setzte man bei Facebook, jetzt Meta immer auf neue Kategorien und neue Marken. Mit Threads verlässt man dieses Strategiemuster. So ist zwar auch Threads eine neue Marke, aber mit dem Fokus auf eine bereits etablierte Kategorie mit einem etablierten Marktführer. Wahrscheinlich hätte man diese Energie und diese Ressourcen besser einsetzen können und sollen. Die Zukunft wird es zeigen.