Stellen Sie sich vor, Sie wären Manager oder Managerin und für die Marke Nivea verantwortlich. Wie könnten Sie einen Nivea-Kunden oder eine Nivea-Kundin, der oder die gerade ein Nivea Produkt bei dm einkauft, so richtig verunsichern. Mein Vorschlag dazu wäre, dass Sie folgende Frage stellen: „Können Sie mir bitte im Detail erklären, warum Sie dieses Produkt von Nivea und nicht etwa von Balea oder einer anderen Marke gekauft haben?“

Unnötiger Nachdenkprozess

Denn genau mit dieser Frage oben, würde man einen aus Markensicht unnötigen Nachdenkprozess starten. Damit sind wir aber bei einem wichtigen Punkt. Wie Studien zeigen, treffen Menschen täglich bis zu 20.000 Entscheidungen. Manche Studien sprechen gar von 35.000. So gesehen ist es klar, dass es für uns oder besser unser Gehirn unmöglich ist, über jede dieser Entscheidungen im Detail nachzudenken.

Aber wir oder besser unsere Gehirne haben frühzeitig in der Evolution gelernt, dass wir nur durch funktionierende Denkabkürzungen überleben können. Das heißt: Unser Gehirn reduziert gekonnt die Komplexität durch bewährte Denk- und Erfahrungsmuster, um in der Regel zu guten oder auch sehr guten Entscheidungen zu kommen. (Gleichzeitig können diese „bewährten Denkmuster“ für uns auch gefährlich werden, wenn diese etwa von Betrügern oder Betrügerinnen genutzt werden.)

Marke versus Preis als Denkabkürzung

Aus Markensicht ist es natürlich ideal, wenn die Marke als Entscheidungskriterium an erster Stelle steht. Weniger gut aus Markensicht ist es, wenn Kunden die Denkabkürzung Marke durch die Denkabkürzung Preis ersetzen. Nur genau das passiert (speziell auch in Krisenzeiten) immer öfter.

Das Ganze wird noch dadurch verstärkt, dass der Handel die Kunden zu Preiskäufern erzieht. Dazu schreiben Peter Haller und Wolfgang Twardawa in ihrem Buch „Building Best Brands“: „Sehr eindrucksvoll ist der empirisch gesicherte Nachweis, dass Preispromotions Markenkäufer zu Promotionkäufer erziehen. … Besonders beunruhigend an dieser Situation ist, dass der Status des Promotionkäufers die Vorstufe zum Abstieg ins Handelsmarkensegment ist.“

Zum Synonym werden

Was aber ist daher der optimale Weg für die Markenführung? Im Idealfall steht die Marke in den Köpfen der Kunden stellvertretend für die Kategorie oder Kaufentscheidung. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald’s. Sie denken an Videostreaming. Sie denken an Netflix. Sie denken an Musikstreaming. Sie denken an Spotify. Sie denken an Wassersprudler. Sie denken an SodaStream.

Sie denken in den USA an Mineralwasser in (aus amerikanischer Sicht extrem umweltfreundlichen) Aludosen. Sie denken an Liquid Death. Sie denken in den USA an Getreide-freie Tortillachips. Sie denken an Siete. Sie denken in Deutschland an Premiumtiefkühlpizza. Sie denken immer öfter an Gustavo Gusto. Genau diese Art der mentalen Position sollte man für die eigene Marke im aktuellen Wettbewerbsumfeld anstreben.

Was man aber aus Markensicht unbedingt vermeiden sollte, ist, die eigene Marke mit zu vielen Leistungen zu überdehnen. Denn genau das führt in der Regel dazu, dass die Kunden im Laufe der Zeit das Gefühl bekommen, dass die Marke nicht mehr so gut wie früher ist. Denn wenn so gut wie jede Marke versucht mit unzähligen Varianten jede und jeden zu erreichen, werden sich Marken ähnlicher. Gleichzeitig ersetzt so die Denkabkürzung Preis Schritt für Schritt die Denkabkürzung Marke. Verstärkt wird das Ganze, wie bereits oben erwähnt, durch immer wiederkehrende Preispromotions. Die Folge: Aus Markenkäufern werden in immer mehr Kategorien immer mehr Preiskäufer, deren Motto dann so lautet: „Die Marke ist mir schon irgendwie noch wichtig, aber ich nehme die, die gerade in Aktion ist.“