„Ozzy Osbourne, Godfather of Metal und Prince of Darkness, ist tot“, „Der Fürst der Finsternis: Ozzy Osbourne ist tot“ oder „“Fürst der Finsternis“ Ozzy Osbourne stirbt mit 76“ waren nur einige Überschriften und Statements zum Tod dieser Rocklegende. Selbst die FAZ schrieb etwas eingedeutscht vom „Miterfinder tonnenschwerer Musik“.

Mehr als nur ein Name

Bei den meisten Todesanzeigen und Nachrufen geht es in der Regel um den Namen und den Lebenslauf. Nur wenige hinterlassen mehr, nämlich einen Namen, der zudem für etwas ganz Spezifisches steht. Gemeint ist damit ein Name, der in unserer Wahrnehmung, aber vor allem in unserem Gedächtnis seine ganz eigene „Schublade“ oder „Position“ besitzt.

So gesehen wird Ozzy Osbourne für immer einen mentalen Platz haben, weil er als Godfather of Metal oder „Prinz oder Fürst der Finsternis“ immer abgespeichert sein wird. Damit ist er nicht alleine. Viele lebende und auch bereits verstorbene Künstler besitzen diese Art von Schublade in unserer Wahrnehmung und in unserem Gedächtnis. Sie denken an Pop-Art. Sie denken an Andy Warhol. Sie denken an Streetart. Sie denken an Banksy. Elvis Presley wiederum hat sich im Laufe der Zeit die Position oder den Titel „King of Rock’n’Roll“ verdient.

Michael Jackson war und ist der „King of Pop“, Madonna ist die „Queen of Pop“ und Kylie Minogue wurde speziell von den europäischen Medien mit dem Titel oder der Position „Princess of Pop“ geadelt. Aretha Franklin gilt als „Queen of Soul“, Sam Cooke als „King of Soul“ und James Brown wird sogar immer wieder als „Godfather of Soul“ bezeichnet.

Das eine Wort besitzen

Übervereinfacht könnte man in diesem Zusammenhang auch von „Branding by Eselsbrücke“ sprechen. So besitzen auch die stärksten Marken der analogen und digitalen Welt ihre ureigene Schublade, die sich im Idealfall auf ein zentrales Wort fokussieren lässt.

Marke ….. Fokus

          BMW ….. Fahrfreude

          Audi ….. Technik

          Volvo ….. Sicherheit

          Tesla ….. Elektro

          Coca-Cola ….. Original-Cola

          McDonald’s …..Hamburger

          Google ….. Suche

          YouTube ….. Video

          TikTok ….. Kurzvideo

          Netflix ….. Videostreaming

          Spotify ….. Musikstreaming

          ChatGPT ….. KI-Chatbot

          H&M ….. Fast Fashion

          Shein ….. Ultrafast Fashion

          Milka ….. Zart

          Zotter ….. Handgeschöpft

          Nivea ….. Pflege

          Knoppers ….. Frühstückchen

          Würth ….. Schrauben

          Rational ….. Kombidämpfer

          Flixbus ….. Fernbus

          Engel ….. Spritzgussmaschinen

          Zoom ….. Videokonferenz

          DeepL ….. Übersetzung

Viele Markenverantwortlich, die den Wert des einen Wortes erkennen, suchen in der Regel aber oft nur nach dem zweitbesten Wort. Dafür mögen Vorbilder wie Milka mit „zart“, Nivea mit „Pflege“, BMW mit „Fahrfreude“, Audi mit „Technik“ oder auch Volvo mit „Sicherheit“ verantwortlich sein. Das heißt: Man sucht nach einem spezifischen und für die Kunden relevanten Eigenschaftswort oder auch nach einem spezifischen und für die Kunden relevanten Nutzen.

Was man von  Mariah, Darlene und Elizabeth lernen kann

Nur die stärksten Wörter dieser Welt sind weder Eigenschaftsworte noch Nutzen. Das stärkste Wort, das man als Mensch oder Marke besitzen kann, ist jeweils die Marktkategorie, in der man tätig ist. Denn genau dann wird man als Marktführer oder Original wahrgenommen. Dabei können Markenverantwortliche auch sehr viel von Musikerinnen lernen.

So gesehen ist es gar nicht verwunderlich, dass sich Mariah Carey basierend auf dem Erfolg ihres weltweiten Weihnachtshits „All I Want for Christmas Is You“ die Bezeichnung oder den Titel „Queen of Christmas“ rechtlich schützen lassen wollte. Nur genau das traf auf heftigen Widerstand der Sängerinnen Darlene Love und Elizabeth Chan, die ebenfalls bereits so von den amerikanischen Medien tituliert wurden.

Zu wenig kreativ

Interessant ist hier, dass viele kreative Künstler, kreative Künstlerinnen und vor allem auch deren Management klar die Macht dieser Art der Positionierung verstehen, während gleichzeitig viele „Markenexperten“ genau diese Art der Positionierung immer noch als „zu wenig kreativ“ gering schätzen.

So gesehen lag die wahre Kreativität von Dietrich Mateschitz weder im Markennamen Red Bull, noch im Slogan „verleiht Flügel“ und auch nicht im Design oder der Werbelinie, die beide seit 1987 so gut wie unverändert sind, sondern vor allem in der Erfindung der Kategorie Energydrink. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull. Damit schuf sich Red Bull eine eigene mentale Liga. Und egal wie kreativ oder auch emotional die tausenden anderen Energydrinks dieser Welt werben, sie werden genau deshalb immer nur im mentalen Schatten des Roten Stiers stehen.

Erschien im Original auf Horizont.net