Niemand prägte als Person so sehr die Marke Apple wie Steve Jobs. Niemand personifizierte die Marke Apple so sehr wie Steve Jobs. Niemand wurde persönlich so stark mit Innovationen von Apple, egal ob iPod, iTunes oder iPhone verbunden wie Steve Jobs. Und niemand außer Steve Job wurde je als „iGod“ bezeichnet.

Potenzielle „Mission Impossible“

Wenn Unternehmen ganz stark von Persönlichkeiten an der Spitze, egal ob Gründer oder auch Top-Manager geprägt werden, dann ist es in der Regel extrem schwer für den Nachfolger oder auch die Nachfolgerin. So gilt es auf der einen Seite einen Weg zu finden, wie man aus dem Schatten dieser prägenden Person kommt. Auf der anderen Seite geht es aber auch darum, dass man die Marke weiterhin nach außen perfekt vertritt. Heißt: Diese Art von Führungswechsel hat in der Regel auch immer Konsequenzen für die Marke, die Markenpositionierung und vor allem auch deren „Kommunikationsgewicht“ am Markt.

So geht es nicht nur darum, wie etwa der Nachfolger die Marke zukünftig strategisch ausrichten möchte, sondern vor allem darum, wie stark die Marke auch weiterhin als Themen- und Innovationsführer wahrgenommen wird. Starke Markenpersönlichkeiten, die im Sinne der Marke sprechen, machen die Marke auch am Markt präsenter und wichtiger.

Nehmen Sie etwa Volkswagen! Unter der Ära Ferdinand Piëch wurde der Volkswagen-Konzern mit Sicherheit mehr als automobiler Themen- und Marktführer wahrgenommen als heute unter der Ära von Oliver Blume. Das Gleiche gilt auch für BMW! Eberhard von Kuenheim prägte als Vorstandvorsitzender der BMW AG die automobile Welt und damit auch das Bild von BMW mehr als aktuell etwa noch Oliver Zipse. Und sollte einmal Elon Musk die Führungsrolle bei Tesla abgeben, wird auch dies eine enorm große Herausforderung für den Nachfolger und die Marke werden.

Das bedeutet aber auch, dass ein Chef-Wechsel wie von Steve Jobs auf Tim Cook nicht nur enorme Konsequenzen für die Person, sondern auch für die Marke und das Unternehmen in Summe haben kann. Viele haben das damals vielleicht sogar als eine Art „Mission Impossible“ für Tim Cook und für Apple gesehen. Selbst Cook erklärte dazu in einem Interview zu seinem Amtsantritt: „So sehr man es wohl [aufgrund der schweren Krankheit von Steve Jobs] vorhersagen oder auch erwarten hätte müssen, habe ich es einfach nicht erwartet.“ So konnte sich selbst Cook Apple ohne Steve Jobs nicht wirklich vorstellen.

Was aber klar für Cook sprach, war, dass er schon vorher interimsmäßig die Führungsrolle von Jobs übernommen hatte und dass man in ihm klar jemanden sah, der den Kurs von Apple fortsetzen würde. Er wurde klar als eine Art Verwalter und Optimierer im Sinne der Marke und des Unternehmens eingestuft. So gesehen reagierten damals auch die Analysten und der Börsenkurs ziemlich gelassen.

Vom Apple Innovator zum Apple Manager

Dazu kommt noch ein ganz wichtiger Punkt: Ein wesentlicher Aspekt in der erfolgreichen Marken- und Unternehmensführung, der gerne unterschätzt wird, ist der Faktor Timing. Starke Marken haben in der Regel zwei Phasen, nämlich eine Phase der grundlegenden, oft auch disrupten Innovationen und des Markenaufbaus und dann eine Phase der Markenpflege und der evolutionären Markeninnovationen.

Steve Jobs war aus Markensicht mit Sicherheit der perfekte Apple-Innovator. Mit Produkten und Marken wie iPod, iTunes, iPhone und iPad machte er aus einem Krisenkandidaten der 1990er Jahre eine echte Markenikone, die dann später (unter der Ära Cook) endgültig zur wertvollste Marke der Welt aufstieg.

Tim Cook war anders. Er war der perfekte Apple-Manager. Und genau das war zur richtigen Zeit wahrscheinlich auch seine große Stärke als CEO von und für Apple. Steve Jobs hatte eine perfekte Markenbasis gelegt, die Tim Cook perfekt evolutionär, nicht revolutionär weiterführte. So konnte er, was seine Position mit Sicherheit stärkte, bereits 2012 neue Rekordzahlen für Apple in Bezug auf Umsatz, Gewinn und Aktienkurs vermelden.

Interessant dazu sind mit Sicherheit auch einige ausgewählte Zahlen zum Markenwert von Apple. 2001 präsentierte Interbrand zum ersten Mal in BusinessWeek die 100 wertvollsten globalen Marken. Im selben Jahr präsentierte Steve Jobs den ersten iPod. Damals war Apple als Marke in diesem Ranking auf Platz 49 mit einem Wert von „nur“ 5,46 Milliarden US-Dollar. 2007 im Jahr der ersten iPhone-Präsentation war Apple dann 11,04 Milliarden US-Dollar wert und lag damit auf Platz 33.

2011 als Tim Cook das Steuer übernahm lag Apple vor allem auch dank dem Erfolg des iPhones bereits auf Platz 8 mit einem Markenwert von 33,94 Milliarden. Vom Erfolg, vor allem des iPhones getragen eroberte Apple mit Tom Cook 2012 den 2. Platz in diesem Ranking mit 76,57 Milliarden, um dann 2013 zur wertvollsten globalen Marke der Welt mit einem Markenwert von 98,32 Milliarden aufzusteigen. 2025 war Apple 470,9 Milliarden US-Dollar wert, wobei man gegenüber 2024 satte 18 Milliarden an Markenwert einbüßte. (2023 lag der Markenwert von Apple sogar bei 502,7 Milliarden US-Dollar.)

Die Markenführung unter Tim Cook war mit Sicherheit aus Sicht der Innovationen weniger spektakulär, aber er sorgte dadurch dafür, dass er das potenzielle Markenkapital von Steve Jobs konsequent in bare Münze verwandelte. Er machte – überspitzt formuliert – aus einer „Markeninnovationsmaschine“ eine „Markengeldmaschine“. Gleichzeitig übernahm er gekonnt, wenn auch auf andere und dezentere Art und Weise, die Sprecherrolle von Steve Jobs. Während Steve Jobs mit jedem Auftritt nachhaltig Apple in Summe prägte, nutzte Tim Cook Apple viel mehr als eine Art Bühne oder Plattform, um wichtige Innovationen und Nachrichten zu kommunizieren.

Die Ära nach Tim Cook

So gesehen war Tim Cook mit seinem Managementstil der richtige Mann zur richtigen Zeit für Apple. Auf den ersten Blick hat es so auch der designierte Nachfolger von Cook, nämlich der Hardware-Experte John Ternus wahrscheinlich viel leichter, um als Person auf Cook zu folgen. Aber auf den zweiten Blick könnte das vor allem aus Markensicht ein sehr viel schwieriger Job werden.

Denn aus Markensicht muss Apple heute aufpassen, dass man in Zukunft nicht nur die Erfolgsbasis „weiter verwaltet und schrittweise ausbaut“, sondern auch wieder echte neue Standards setzt. Speziell Apple Watch, Apple Music und Apple TV+ haben nicht dieselbe Strahlkraft wie das iPhone oder frühere Marken wie iPod oder iTunes. Apple lebt so heute  immer noch stark vom Markenerbe von Steve Jobs.

So gesehen wäre es vielleicht besser gewesen, jemanden aus der KI-Welt und nicht aus der Hardware-Welt als Nachfolger von Cook zu ernennen. So war es auch von Microsoft brillant, dass 2014 auf den Software-Mann Steve Ballmer mit Satya Nadella ein Cloud-Experte folgte, dessen Devise mit „Mobile first, cloud first“ mit Sicherheit ein „kurzfristiges, aber wichtiges Schockerlebnis“ für Microsoft war. So stieg der Markenwert von Microsoft mit einer klaren Cloud-Fokussierung von 61,2 Milliarden US-Dollar und Rang 5 im Jahr 2014 auf 388,5 Milliarden und Rang 2 im Jahr 2025.

Erschien im Original auf Horizont Online