Gesundheit, Bewegung und Fitness liegen voll im Trend. So bekommt man alleine bei Amazon.de, wenn man das Wort „Fitness“ bei Büchern eingibt, 38.900 Ergebnisse. Wenn man das Wort „Marke“ eingibt, sind es dagegen bescheidene 3.105.

Divergenz und Evolution

Nur das bedeutet auch, dass sich aktuell der Fitnessmarkt rasant in zwei Richtungen entwickelt. Auf der einen Seite werden die angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer besser. Dazu muss man etwa nur einen Blick auf die vielen – vor allem auch technischen – Weiterentwicklungen bei Fitnessgeräten werfen. Das ist Evolution, also klassische Weiterentwicklung im engeren Sinne. Auf der anderen Seite wird die Anzahl an neuen Produkt- und Dienstleistungskategorien immer mehr. Das ist Divergenz und bedeutet, dass im Laufe der Zeit aus einer Produkt- oder Dienstleistungskategorie durch die Kreativität der Menschen immer neue Produkt- und Dienstleistungskategorien entstehen. Dies gilt neben den Geräten und Dienstleistungen vor allem auch für die verschiedenen Fitnessarten.

So findet man alleine unter den Top 10 Fitnesstrends für 2017 laut American College of Sports Medicine vier verschiedene Fitnessrichtungen wie Bodyweight Training (Platz 2), hochintensives Intervalltraining (Platz 3), klassisches Krafttraining (Platz 5) und Yoga auf Platz 8. Daneben haben wir natürlich noch Functional Training, Bodybuilding, Pilates, Kettlebell-Training, Faszien-Fitness, Animal Moves, Klettertraining, Cross Fit Training, ganz aktuell Crawling und vieles, vieles mehr.

Gegen den Instinkt

Wie aber sollte man als Unternehmen darauf reagieren, wenn der eigene Markt so rasant immer vielfältiger wird? Instinktiv versuchen viele dann, auf all diesen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen. Das hat zwei Gründe: (1) Man sieht jede neue Kategorie als Wachstumschance. (2) Man möchte keinen wichtigen Trend im Markt übersehen.

Klingt logisch, funktioniert aber so gut wie nie (mit einer Marke). Auch das hat zwei Gründe: (1) Je breiter man die eigene Marke positioniert, desto unspezifischer wird diese von den Kunden wahrgenommen. (2) Je breiter man die eigene Marke positioniert, desto mehr Angriffsfläche bietet man cleveren, enger fokussierten Konkurrenten.

Von McFit lernen

So meinte Rainer Schaller, der geschäftsführende Gesellschafter von McFit kürzlich in einem Interview (Horizont 7/2017): „Es war ein großer Fehler, „die Fitnesshalle für alle“ sein zu wollen. Das haben wir mit McFit alleine nie geschafft, weil die Menschen in ihren Zielen, Wünschen und ihrem Milieu zu unterschiedlich sind. Ich glaube, dass eine Marke für etwas steht, und sich das nicht von heute auf morgen ändern kann. Es geht um die Frage: Wie weit kann ich eine Marke dehnen? Ich glaube eher an eine Diversifizierungsstrategie und daran, verschiedene Marken für verschiedene Zielgruppen zu positionieren.“

Das ist ein wichtiger Punkt, zu dem man eine wesentliche Einschränkung machen sollte. So sind auch mehrere Marken nicht für jedes Unternehmen geeignet. Vielmehr sollte man sich in den meisten Fällen auf eine Idee und eine Marke fokussieren. Erst wenn diese Idee und diese Marke sich auf ihren Zenit zubewegen, sollte man über eine zweite, eine dritte und vielleicht einmal über eine vierte Marke nachdenken.

Der Fluch der Kreativität

So hört und liest man immer wieder, dass es den Unternehmen an Ideen mangelt. Unsere Erfahrung zeigt in vielen Fällen, dass das Problem zu viele Ideen sind, die man gleichzeitig nur mehr oder weniger halbherzig verfolgt, statt sich auf eine Idee zu fokussieren, um dann mit dieser einen Idee eine starke Marke zu bauen.

Nehmen Sie etwa Josef Zotter, der 1992 zwei Ideen gleichzeitig verfolgte. Dazu meinte er kürzlich in einer österreichischen Tageszeitung: „1992 haben wir das Schichtungsprinzip für die handgeschöpften Schokoladen erfunden. Von da an war ich total von Schokolade begeistert. Aber das war ein Problem, weil das Unternehmen mit 50 Mitarbeitern und vier Kaffeehausbetrieben eigentlich in einer Expansionsphase war. Mit der Firma bin ich dann pleite gegangen.“ Heute ist Zotter auf handgeschöpfte Schokoladenkreationen fokussiert und sehr erfolgreich. Wo liegt der Fokus Ihrer Marke? Gerade im Hyperwettbewerb von heute sollte man den Fokus für die eigene Marke sehr überlegt auswählen, denn ein gut ausgewählter Fokus kann der Erfolgsgarant für Jahre und Jahrzehnte sein.