Apple wechselt seit Jahren den Markenmodus, vom Markenbauer zum Markenmelker und jetzt zusätzlich zum Markenkiller. Kurzfristig wird dies für das Unternehmen und die Marke Apple keinen Unterschied machen, weil die aktuelle Apple Generation mit der Marke mitgewachsen ist und deren Erfolgsgeschichte seit 2001 kennt. Nur langfristig betrachtet, sieht das ganz anders aus.

Der Steve Jobs-Markenmodus

Unter Steve Jobs wurde nicht nur Apple konsequent zu einer Unternehmensmarke mit starken Produktmarken umgebaut, sondern stieg damit auch zur weltweit wertvollsten Marke und zum wertvollsten Unternehmen auf. Das heißt: Unter Steve Jobs brachte Apple nicht nur bahnbrechende Innovationen auf den Markt, sondern alle wirklich wichtigen Innovationen erhielten auch einen eigenen Namen und damit auch eine eigene Markenidentität.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einmal Sony mit Apple vergleichen. Stellen Sie sich vor, Sie würden in einen Media-Markt oder Saturn gehen und sagen: „Ich hätte gerne einen Sony.“ Das würde wahrscheinlich den Verkäufer ziemlich verwirren. Dasselbe würde auch passieren, wenn Sie sagen würden: „Ich hätte gerne einen Apple.“ Nur genau das sagt niemand, denn man hätte entweder gerne einen iPod, ein iPad oder das neueste iPhone. So würde auch niemand auf die Idee kommen, nach einem Apple MP3-Player, einem Apple Tablet oder einem Apple Smartphone zu fragen.

Spannend dazu ist auch, dass Apple speziell unter Steve Jobs das große Vorbild unter Management- und Marketingleuten war. Was dabei aber verwunderte, war, dass die Unternehmer und Manager zwar Apple bewunderten, aber auf die Strategien von Sony setzten, nämlich die eigene Marke immer weiter zu dehnen, statt ein funktionierendes Mehr-Marken-System zu bauen. Und selbst bei Sony ist das erfolgreichste Produkt die PlayStation. Und auch hier sagt niemand: „Ich hätte gerne eine Sony Spielkonsole.“ Vielmehr fragt man gleich nach der neuesten PlayStation.

Der Post Steve Jobs-Markenmodus

Unter Tim Cook wurde zuerst einmal der Kurs von Apple vor allem beim iPhone evolutionär fortgesetzt, ohne aber neue Marken zu bauen. So bekamen weder die Apple Watch noch aktuell Apple TV+ einen eigenen Namen. Damit werden diese aber auch nie eine echte eigene und vor allem eigenständige Markenidentität entwickeln können. Der Grund: Sie besitzen keinen eigenen Namen. Die Apple Watch wird mental immer nur die „Watch“ von Apple sein. Dasselbe gilt für Apple TV+.

Jetzt aber geht man bei Apple noch einen Schritt weiter. Man killt die Marke iTunes, um diese durch drei Apps, nämlich Apple Music, Apple TV und Apple Podcasts zu ersetzen. Aus technologischer Sicht mag das notwendig sein. Aus Markensicht sollte man bei Apple vorsichtig sein, weil man eine starke Marke durch drei generische Begriffe ersetzt, die zudem gegen starke Marken wie etwa Netflix oder Spotify antreten. So dürfte das große Markenvorbild von Tim Cook nicht Steve Jobs sondern viel eher Sony sein.

Kurzfristig versus langfristig

Kurzfristig wird dies Apple nicht schaden, weil man aus einer Position der Stärke agiert. Nur langfristig sieht das ganz anders aus, weil man so vom Markenbauer zum Markenmelker und im Falle von iTunes zum Markenkiller wird. Und eines Tages werden die Apple Verantwortlichen in der Früh aufwachen und sich wundern, warum Apple nicht mehr die Marke ist, die sie einmal war. Genau das passiert nämlich dann, wenn das Erfolgs-Management mit den Erfolgs-Kunden alt wird und die Vergangenheit aberntet statt die Zukunft zu säen.