Aus Markensicht kann man grundlegend zwei Arten von Wettbewerb unterscheiden, nämlich den Wettbewerb innerhalb einer Produkt- oder Dienstleistungskategorie und den Wettbewerb zwischen Produkt- und Dienstleistungskategorien.

Der Wettbewerb im 20. Jahrhundert

Wenn man sich Marketing- und Markenbücher des 20. Jahrhunderts ansieht, waren diese oft von großen Markenduellen geprägt. Klassische Beispiele dafür waren Coca-Cola vs. Pepsi-Cola, McDonald’s vs. Burger King, IBM vs. Apple, Visa vs. Mastercard, Persil vs. Ariel, Kodak vs. Fuji, Milka vs. Ritter Sport, McKinsey vs. Boston Consulting Group und natürlich Mercedes gegen BMW.

Gleichzeitig sprach man auch vom Tod der unprofilierten Mitte. So meinte der amerikanische Marketingexperte Larry Light, dass Nr. 3- oder Nr. 4-Marken keine Geschäfte, sondern Hobbys seien. Wenn man sich etwa in den 1980er Jahren den Fastfood-Markt in den USA ansah, dann waren die großen Marken McDonald’s, Burger King und Wendy’s, also drei Hamburger-Ketten.

Der Wettbewerb im 21. Jahrhundert

Heute haben wir immer noch Markenduelle wie aktuell etwa iPhone versus Samsung Galaxy, aber immer spannender wird der Wettbewerb zwischen Kategorien. Nehmen Sie etwa den Markt für Suchmaschinen! Hätte es diesen Markt bereits im 20. Jahrhundert in dieser Ausprägung gegeben, hätten wir wahrscheinlich heute das große Markenduell Google vs. Bing.

Nur wenn man sich heute diesen Markt ansieht, kämpfen drei grundverschiedene Suchmaschinen um die Gunst der Kunden. Wenn es um die verbale Suche geht, ist Google die erste Adresse. Wenn es um die Video-Suche geht, ist YouTube die erste Adresse. Wenn es um die Produktsuche geht, wird Amazon immer mehr zur ersten Adresse. Das heißt: Es kämpfen immer öfter nicht Marken innerhalb einer Kategorie, sondern führende Marken aus verschiedenen Kategorien gegeneinander.

Das gilt auch für den amerikanischen Fastfood-Markt. Hier sind heute die großen Drei nicht mehr McDonald’s, Burger King und Wendy’s sondern McDonalds, Subway und Starbucks. Auch hier kämpfen drei Marktführer McDonald’s (Hamburger), Subway (Sandwiches) und Starbucks (Kaffee) um die Gunst der Kunden.

Globalisierung und Internet

Zwei wesentliche Katalysatoren für diesen Wettbewerb zwischen Kategorien sind die Globalisierung und das Internet. So ist in immer mehr Fällen auch der zweite Platz in einer Kategorie nicht mehr wirklich erstrebenswert. Das gilt etwa ganz klar für Bing und viele andere Internetmarken, die im Schatten eines starken Marktführers stehen. Weiterhin erstrebenswert ist der zweite Platz dort noch, wo es vor allem auch dem Handel wichtig ist, dass er nicht einem dominanten Marktführer ausgeliefert ist. So gesehen wird für manche Marken der sonst oft nicht so geliebte Handel zu einem echten Verbündeten. Fazit: Denken Sie in Kategorien, wenn Sie im 21. Jahrhundert eine Marke positionieren oder repositionieren wollen. Die Zukunft gehört ganz klar den Marken, die eine Kategorie zuerst in der Wahrnehmung und dann am Markt dominieren.