Vor 50 Jahren startete der Begriff Positionierung mit einem Fachartikel seinen Siegeszug. So ist Positioning von Al Ries und Jack Trout mit über 4 Millionen verkaufter Exemplare wahrscheinlich nicht nur das meistverkaufte Marketingbuch dieser Erde, man wird auch so gut wie kein Marken- oder Marketingpapier ohne diesen Begriff finden.

Das Positionierungs-Paradoxon

Nur wie es aussieht, besitzen die meisten Marken nur auf dem Papier und nicht in den Köpfen der Kunden eine relevante Position. So wurde dieses Jahr zum ersten Mal die internationale Havas Studie „Meaningful Brands“ auch in Österreich durchgeführt. Das Ergebnis ist aus Markensicht erschreckend: 77% der untersuchten Marken könnten heute verschwinden und es würde niemanden interessieren. (Das ist der höchste Wert seit Beginn dieser Studie im Jahr 2008.)

Aus Sicht des Positionierungskonzepts gibt es dafür vor allem einen Grund: Die Angst vieler Markenentscheider vor dem Konkreten. So befragten etwa Kleiner & Bold 2011 branchenübergreifend mittelständische Unternehmen in Bezug auf deren Begrifflichkeiten in Markenstatements. Die Top 10 waren: Qualität, Zuverlässigkeit, Innovation, Kundenorientierung, Nachhaltigkeit, Technologieführer, Umweltbewusstsein, Kompetenz, Vertrauen und Respekt. Bei einer internationalen Studie von Ecco aus dem Jahr 2013 sahen die Top 10 so aus: Innovation, Qualität, Kundenzufriedenheit, Integrität, Umwelt, Know-how, Verantwortung, Teamgeist, Respekt und Ehrgeiz.

Der Mut zur Position

Aus Sicht des Managements mögen solche Statements auf dem Papier perfekt aussehen. Aus Sicht der Kundenwahrnehmung sind diese viel zu banal und viel zu allgemein. Hier fehlt der Mut zum Konkreten und Relevanten. Denn wenn man sich die stärksten Marken der Welt ansieht, sind diese rund um ein Wort, eine zentrale Idee aufgebaut, die eine echte Bedeutung im Leben der Kunden haben.

Sie denken an „Suche“. Sie denken an Google. Sie denken an „Diskont“ bei Fluglinien. Sie denken an Ryanair. Sie denken an „Fahrfreude“ bei Autos. Sie denken an BMW. Sie denken an „Elektro“ bei Autos. Sie denken an Tesla. Sie denken an „Energydrink“. Sie denken an Red Bull. Sie denken an „Fernbus“. Sie denken an Flixbus. Sie denken an „Lebensmitteldiskonter“. Sie denken an Hofer. Sie denken an „Pannenhilfe“. Sie denken an ÖAMTC. Welches relevante Wort besitzt Ihre Marke in den Köpfen der Kunden? Die Antwort auf diese Frage entscheidet nicht nur über Sein oder Schein, sondern vor allem auch über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Erschien im Original im Horizont vom 17. Mai 2019