Klein gegen groß oder Mikromarke versus Megamarke

Letzten Samstag lief wieder die beliebte Unterhaltungsshow „Klein gegen Groß – Das unglaubliche Duell“ mit Kai Pflaume im Hauptabendprogramm. Dabei treten Kinder zwischen fünf und 14 Jahren, die über besondere Fähigkeiten und Talente verfügen, in unterschiedlichen Duellen gegen Prominente, meist Schauspieler, Musiker oder Profisportler an.

Die neue Macht der „kleinen“ Herausforderer

Nur genau diese Art der „David gegen Goliath“-Duelle gewinnt auch in der Markenlandschaft immer mehr an Bedeutung. Ein klares Indiz dafür ist, dass speziell durch das Internet eine neue Unterart von Marke entstanden ist, nämlich die sogenannte Mikromarke.

Eine Mikromarke oder Microbrand ist in der Regel eine meist digitale Marke, die auf eine spezielle Community oder auch Interessensgemeinschaft fokussiert ist. Damit ist eine Mikromarke in der Regel auch in ihrer Zielgruppe relevanter als eine breite Massenmarke. Genau hier liegt auch die spezielle Macht oder der spezielle Wettbewerbsvorteil dieser neuen Markenart, nämlich in der „relativen Relevanz“.

Purpose als zentraler Positionierungs- und Wettbewerbsfaktor

Dazu kommt aber noch ein weiterer wichtiger Punkt, der in unserer Wettbewerbslandschaft immer entscheidender wird, nämlich das Thema Purpose. Während oft die Verantwortlichen von klassischen Marken im Nachhinein – oft sogar verzweifelt – einen Purpose suchen oder gar notdürftig „konstruieren“, werden diese Mikromarken oft sogar aus einem starken Purpose heraus gegründet. Damit bilden auch Purpose und Positionierung eine starke Einheit.

Das gilt auch in der Welt der analogen Herausforderer. Vergleichen Sie etwa die beiden Hamburger-Ketten Swing Kitchen und McDonald’s! McDonald’s ist heute unumstritten eine der wertvollsten Marken der Welt und natürlich auch die weltweit führende Hamburger- und Fastfoodkette. Aber was ist der Purpose der Marke? Die Antwort dazu auf der Website von McDonald’s: „Here at McDonald’s, our purpose is to feed and foster communities.” (Hier bei McDonald’s ist es unser Ziel, Gemeinschaften zu ernähren und zu fördern.)

Ganz anders Swing Kitchen! Im Vergleich zu McDonald’s ist Swing Kitchen aus Marken- und Unternehmenssicht ein Zwerg. Aber Swing Kitchen besitzt einen starken veganen Gründungsfokus und eine starke vegane Positionierung. Dazu heißt es auf der Website von Swing Kitchen unter „Unsere Welt“: „Wir haben uns als Ziel gesetzt, durch unser 100% veganes und umweltfreundliches Konzept die Fast Food Experience zu verändern. Wir beweisen, dass vegane Burger fantastisch schmecken und eine klimafreundlichere Alternative für den schnellen Heißhunger sind.“

Die neue Markenwelt von morgen

Aktuell mag man sich bei McDonald’s als Weltmarktführer noch sehr wohl fühlen, aber die Gefahr ist groß, dass die Marke knapp vor ihrem Zenit steht bzw. diesen bereits überschritten hat. Dies wird noch dadurch verstärkt, dass die Menschen auch nach und nach ihre Ernährungsgewohnheiten ändern und ändern werden. Dazu kommt noch, dass McDonald’s – auch aufgrund der eigenen starken Markenhistorie – niemals einen so starken zeitgerechten Purpose definieren kann, wie neue Marken a la Swing Kitchen, die aus einem solchen starken Purpose heraus entstanden ist.

Was aber sollten dann Marken oder besser Unternehmen wie McDonald’s tun? Die Antwort ist zweigeteilt. Teil 1: Natürlich sollte man die Marke evolutionär an die Zeit anpassen, ohne aber den eigenen Markenkern zu verwässern oder gar zu verlieren. Teil 2: Neue Marken im gesunden Fastfood-Markt bauen oder kaufen. Nur speziell beim Kauf von neuen Marken oder auch Mikromarken sollte man tunlichst darauf achten, dass man deren Kern nicht nach dem Kauf durch typisches McDonald’s-Denken verwässert oder gar zerstört.

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