„The only “trick” in branding is to try to take the facts of the problem and fit them into one of the existing strategies. Is the brand the leader or not? Is it a new brand? What is the category? Can we create a new category? If so, what would be the name of the category be? Those (and many other questions) are the ones that you need to ask yourself.”

Diese Zeilen schrieb mir Al Ries am 23. März 2001, kurz nachdem wir uns zuvor in Zürich getroffen hatten. Für Al war Branding immer ein konzeptioneller Denkprozess, der in der Wahrnehmung der Kunden begann.

Den einzig wahren Point of Sale verstehen

Wenn Al also davon sprach, ob jemand Marktführer oder Herausforderer war, dann ging es für ihn immer um den wahrgenommenen Marktführer oder den wahrgenommenen Herausforderer. Daher kritisierte er auch immer wieder große Unternehmen und deren Berater, wenn diese bei Konzepten alles außer der Wahrnehmung der Kunden berücksichtigten. Das war für ihn auch der Hauptgrund, warum große Konzerne immer und immer wieder fatale Fehlentscheidungen trafen.

Der wichtige Punkt dabei: Wir sprechen heute immer wieder von der Bedeutung des Point of Sales bei Kaufentscheidungen. Die meisten denken dabei aber spontan an konkrete Orte, an denen wir uns aufhalten bzw. an konkrete Geräte, die wir bedienen. So ist für die einen der Supermarkt der POS, für die anderen das Notebook oder das Smartphone oder auch ein Messestand oder das Kundenbüro. Nur genau das greift zu kurz. Egal ob man vor Ort bei H&M, im Internet via Smartphone bei Shein oder sonst wo eine Kaufentscheidung trifft, der wahre Ort der Entscheidung ist immer in unseren Köpfen. Genau dort müssen Marken funktionieren. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird.

Die existierenden Strategien

Für Al war so immer auch entscheidend, dass ein Marktführer anders denken und handeln muss als ein Herausforderer, ein Mitläufer oder auch ein Start-up-Unternehmen. Genau das meinte er mit den „existierenden Strategien“.

Marktführer: Ein starker Marktführer sollte a) für den Markt eintreten, b) die eigene Marktführerschaft kommunizieren und c) starke Konkurrenzbewegungen rechtzeitig mental und tatsächlich blockieren.

Herausforderer: Ein Herausforderer sollte wirklich dafür sorgen, dass er als die Alternative Nr. 1 zum Marktführer gesehen wird. Der beste Weg dazu ist, dass man das positive Gegenteil des Marktführers macht.

Mitläufer oder Start-up: Der Rest des Feldes, egal ob neue oder bestehende Marke, sollte versuchen, eine neue Kategorie zu etablieren und zu besetzen, oder sich auf eine mentale Nische fokussieren.

In der Theorie mag das einfach klingen. In der Realität ist das oft extrem schwierig, weil es erfordert, dass man als Nicht-Marktführer zuerst einmal die marktführende Position des Marktführers erkennt, anerkennt und nachhaltig akzeptiert.

Die Strategie auf den Punkt oder besser das Wort bringen

Nur auch die beste konzeptionell richtig ausgewählte Strategie alleine ist zu wenig. Im Idealfall lässt sich diese auf ein zentrales Wort verdichten, mit dem die Marke in der Wahrnehmung der Kunden abgespeichert und abgerufen wird. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald’s und dann vielleicht an Burger King. Wenn also jetzt jemand in den Markt für Hamburger als Fastfood-Kette einsteigen möchte, braucht er ein neues Wort. Wie man es machen kann, zeigt aktuell Swing Kitchen auf. So ist Swing Kitchen drauf und dran, dass man das Wort „vegan“ bei Hamburgern besetzt. Nicht umsonst heißt es auch auf den Filialen „Real Vegan Burgers“.

Oder nehmen Sie den Markt für Videoplattformen. Sie denken an „Videos“ im Internet. Sie denken an YouTube. Das heißt: YouTube besitzt das Wort „Video“ und damit den Markt in den Köpfen der Kunden. Vimeo wiederum steht klar im Schatten von Youtube. (Oder wer von Ihnen hat spontan bei „Videos“ im Internet an Vimeo gedacht. So gesehen war es von TikTok genial, dass man die Marke auf „Kurzvideos“ fokussierte und positionierte. So besitzt man ein eigenes Wort und damit einen eigenen Markt.

Zwei Fragen dazu: Besitzt Ihre Marke die optimale Strategie passend zum mentalen Kontext? Besitzt Ihre Marke das optimale Wort, um die Strategie zum Leben zu bringen? Die Antworten auf diese beiden Fragen können den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. So einfach in der Theorie. Oft so schwer in der Praxis.