Wenn man an Brille denkt, denken viele automatisch an Fielmann. So war und ist es nicht überraschend, dass man am 21. September dieses Jahres auf Horizont.net folgende Zeilen lesen konnte: „Wenn ein Wort und ein Satzzeichen ausreichen, damit jeder damit sofort eine bestimmte Marke assoziiert, ohne dass diese genannt oder deren Logo gezeigt wird, dann hat man in der Vergangenheit vieles richtig gemacht. Auf diesem Erbe baut der erste Auftritt der Berliner Agentur Mother für den Kunden Fielmann auf.“

Das wirklich Überraschende

Viel überraschender war das, was man am 22. Juni 2022 auf Horizont.net lesen konnte. Dort hieß es nämlich: „Lange Zeit war es genug, dass in den TV-Spots Kunden über ihren Einkauf bei Fielmann sprachen. Doch Group-CMO Michael Ahrens hat dem Brillenhändler eine grundsätzlich neue Marketingstrategie verpasst, die den emotionalen Mehrwert einer guten Brille thematisiert.“

Die Folge davon war natürlich, dass „Brille: Fielmann.“ im Werbeabfalleimer landete und quasi in der Werbung entsorgt wurde. Ganz anders sah und sieht es in der Wahrnehmung der Kunden aus. Dort dürfte die damals angekündigte und umgesetzte „Übergangskampagne“ so gut wie keinen bleibenden Eindruck hinterlassen haben. (Oder welche Werbung fällt Ihnen zu Fielmann ein?)

Drei Lektionen aus Markensicht

(1) Die Macht der Marktführerschaft: Eine Führungsposition ist sehr viel stärker als eine Position, die auf den Vorteilen, Eigenschaften oder Nutzen einer Marke beruht: Coca-Cola bei Cola, McDonald’s bei Fastfood, Nivea bei Hautcreme, Milka bei Tafelschokolade, Flixbus bei Fernbussen, Fielmann bei Brillen, Nespresso bei Kaffeekapselsystemen, Tesla bei Elektroautos, Amazon im Onlinehandel oder Google bei Suchmaschinen. Trotzdem sind die meisten Marken- und Marketingprogramme heute rund um Produkteigenschaften und deren Vorteile und Nutzen aufgebaut. Das Problem dabei: Wenn sich herausstellt, dass eine Eigenschaft, ein Vorteil oder ein Nutzen für die Kunden extrem wichtig ist, kann diese der Marktführer immer sofort kopieren. Was aber ein Verfolger nie kopieren kann, ist die „Führungsposition” des Marktführers.

(2) Die Macht der Wiederholung: Die richtigen Ideen werden durch Wiederholung stärker und vor allem auch mental größer. Deshalb sollten starke Marktführer nicht nur für die eigene Marke, sondern immer auch für den Markt in Summe eintreten. Sie sollten auch als Themenführer und Branchensprecher wahrgenommen werden.

(3) Die Macht der Konsequenz: Nur das bedeutet – speziell für das verantwortliche Management – strategische und operative Konsequenz. Denn in vielen Fällen bedeuten neue CMOs oder auch neue Werbeagenturen für eine bestehende Marke im Namen der Kreativität und der Emotionalität mehr Bedrohung als Chance. Hier muss sich vor allem das Top-Management bewusst sein, welche Rolle starke Marken für Unternehmen spielen. So sind diese viel mehr als nur bekannte Namen und Logos, sondern – richtig geführt – zentrale Wertschöpfungsfaktoren.

Fazit: Je unübersichtlicher Märkte aus Kundensicht werden, umso wichtiger wird es für starke Marken für mentale Ordnung zu sorgen, um klarzustellen, wer die erste Wahl ist und wer damit automatisch auch nicht die erste Wahl ist. So einfach in der Theorie, so schwer oft in der Praxis.