Auf immer mehr Verpackungen taucht er auf, nämlich der Nutri-Score. Im Zentrum steht dabei ein Ampelsystem mit einer fünfteiligen Skala, von grün bis rot. Die Konsumenten sollten so mehr über den Nährwert von Lebensmitteln auf einen Blick wissen und erfahren. Nur während Experten klar vom Nährwert sprechen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Konsumenten und Konsumentinnen den Nutri-Score vor allem als eine Art „Gesundheitsampel“ sehen werden.

Neuer Wettbewerb bei der Kaufentscheidung

Nur damit gibt es nicht nur ein Bewertungssystem mehr, sondern aus Kundensicht gibt es damit auch einen weiteren Aspekt, der die Kaufentscheidung bei Lebensmittel speziell am Point of Sale beeinflusst, egal ob vor dem Regal, dem Computer oder dem Smartphone. Genau das aber kommt den Eigenmarken der Supermärkte und der Diskonter sehr viel mehr entgegen als den klassischen Markenartiklern.

Der Grund dafür ist einfach: Für den klassischen Markenartikler steht der Mehrwert oder USP (Unique Selling Proposition) im Vordergrund, der letztendlich auch den höheren Preis rechtfertigen sollte. Gleichzeitig sollte der höhere Preis natürlich den Qualitätsanspruch der Marke unterstreichen. Entscheidend für die Kaufentscheidung sollten damit aber klar die Marke und deren Werte selbst sein.

Die Rolle der klassischen Eigen- bzw. Handelsmarke wiederum ist, dass diese als günstigere Variante zur klassischen Herstellermarke wahrgenommen wird. „Gleiche oder ähnliche Qualität zum günstigeren Preis“ lautet hier die Devise. Das heißt aber auch: Alles, was beim Kunden den Eindruck erweckt, dass es wenig oder keinen Unterschied gibt, kommt der Eigenmarke sehr entgegen.

Nutri-Score als gleichmachende Denkabkürzung

Wenn also etwa alle Chips oder alle Fertigpizzen denselben oder sehr ähnlichen Nutri-Score haben, besteht aus klassischer Markensicht die Gefahr, dass sich die Produkte aus Kundensicht noch ähnlicher werden. Das gilt speziell auch deshalb, weil unser Gehirn auf Denkabkürzungen programmiert ist. Heißt: Um sich in einer komplexen Welt zurechtzufinden, hat unser Gehirn einfache Wege wie etwa den Herdentrieb gefunden und gelernt, um schnell und ohne intensiv nachdenken zu müssen, gute und auch sehr gute Entscheidungen zu treffen.

Typische Denkabkürzungen vor den Lebensmittelregalen sind die Marke und deren Positionierung in der Wahrnehmung selbst, spezielle Zutaten, der Preis, Preisaktionen, natürlich auch Gütesiegel oder jetzt auch der Nutri-Score. Damit ist dieser Nutri-Score aus Sicht der klassischen Marke aber nicht nur ein weiterer „Qualitätsindikator“, sondern auch ein neuer potenzieller „Gleichmacher“. So könnte etwa eine Kunde oder eine Kundin in Zukunft sagen: „Mir ist die Marke eigentlich egal, ich achte vor allem auf den Nutri-Score, speziell auch dann, wenn ich für meine Familie einkaufe.“ In diesem Fall würde etwa die Denkabkürzung Marke durch die Denkabkürzung Nutri-Score „abgelöst“.

Nur damit wird es für die Markenartikler noch wichtiger, dass man sich klar und eindeutig positioniert. Das gilt vor allem auch auf der Verpackung selbst. So sollte diese nicht nur wesentlich dazu beitragen, dass die Produkte einer Marke aus der Masse der Produkte visuell herausstrahlen, sondern vor allem auch sicherstellen, dass die Positionierung der Marke verbal klar transportiert wird. Genau hier gibt es mit Sicherheit noch jede Menge Optimierungspotenzial, wenn man sich heute die Regale ansieht. So halten sich viel zu viele Markenartikler anscheinend an Branchenregeln statt das volle Positionierungs- und Differenzierungspotenzial verbal und visuell auf der Verpackung voll zu nutzen.

Überreglementierung als Marken- und Innovationskiller

Nur Gleichmacherei ist nicht nur aus Sicht des einzelnen Markenartiklers gefährlich. Gleichmacherei durch Überreglementierung gefährdet auch das Innovationspotenzial generell im nationalen und internationalen Wettbewerb. Das heißt: Hier ist auch der Gesetzgeber, egal ob auf EU-Ebene oder national gefordert, dass man das richtige Augenmaß findet. Nehmen Sie etwa die Digitalisierung. Hier könnte man bereits heute – böse formuliert – folgende Aussage treffen. Die USA haben Amazon, Facebook, Google oder Zoom, China hat Alibaba, Shein, Temu oder TikTok, Europa hat die DSGVO.

Erschien im Original auf Cash.at