Als Coca-Cola den Slogan „The real thing“ nutzte, positionierte man sich nicht nur klar als das Original bei Cola-Getränken, man repositionierte indirekt damit auch alle anderen Cola-Anbieter als Kopien. Das Gleiche gilt natürlich auch, wenn ein Marktführer aktiv in der Kommunikation klarstellt, wer die Nr. 1 am Markt ist (und wer nicht). Aber es kann im Sinne einer Wachstumsstrategie auch enorm Sinn machen, den Mitbewerb direkt zu repositionieren.

Was Nicht-Marktführer tun sollten

Das gilt speziell für Nicht-Marktführer, die auf Kosten des Marktführers Marktanteile gewinnen möchten. Mein Lieblingsbeispiel dazu ist und bleibt Dr. Best. Im Jahr 1988 wurde der Markt für Handzahnbürsten in Deutschland von Blend-a-dent und Oral-b dominiert. Damals hatte Dr. Best als weitere Handzahnbürste gerade einmal 6 Prozent Marktanteil.

Dann lancierte man die erste nachgebende Zahnbürste mit einem flexiblen Griff. Mit dieser Idee steigerte man bis zum Jahr 2000 den Marktanteil auf über 40 Prozent. Entscheidend dabei war aber, dass man in der Werbung zuerst die herkömmlichen Handzahnbürsten als „starr“ und somit gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte, bevor man die eigene Idee und Marke positionierte.

Heißt: Man nutzte so den Mitbewerb als mentalen Anker, um a) diesen zuerst zu repositionieren, und um dann b) darauf aufbauend die eigene Marke zu positionieren. So gewann man zuerst den mentalen Kampf um die Kunden, um dann tatsächlich zum Marktführer aufzusteigen. 

Was Marktführer tun sollten

Wenn es um das Thema Repositionierung des Mitbewerbs geht, ist der Marktführer in der Regel das Ziel. Aber auch Marktführer können von dieser Art der Strategie enorm profitieren, wenn man sich gegen einen anderen mental größeren Markt positioniert.

Gegen wen etwa könnte sich H&M positionieren? H&M ist heute der wahrgenommene Marktführer bei Fast Fashion, speziell im stationären Handel. So gesehen würde es wenig Sinn machen, sich etwa gegen Zara, C&A oder einen anderen nationalen oder internationalen Modehändler zu positionieren. Es würde aber auch wenig Sinn machen, sich gegen Shein, Zalando oder About You zu positionieren. Damit würde man nur diese Online-Anbieter mental noch wichtiger machen.

Man könnte sich aber geschickt gegen die Sozialen Medien positionieren. Viele Menschen werden heute von Sozialen Medien und damit auch von Influencerinnen und Influencern in Sachen Mode beeinflusst. Hier könnte H&M etwa folgende Frage und dann Antwort liefern:

Die Frage: „Wo findet man heute die besten Modeideen, die man sich auch leisten kann? Auf Instagram, auf TikTok oder auf Pinterest?“

Die Antwort: „Weder noch.“

Darauf aufbauend könnte man H&M dann als die eine richtige  Antwort positionieren. Diese Art von Kommunikationsmuster würde nicht nur die Mode von H&M, sondern auch die Marke H&M klar und relevant positionieren und zudem auch die Themen- und Marktführerschaft von H&M unterstreichen.

Die eigene Idee und Marke wichtiger machen

Wenn man über diese Art der strategischen Positionierung nachdenkt, sollte man immer eines bedenken. Es geht zuerst um die Idee und erst dann um die Marke. Das heißt: Je wichtiger man die eigene Idee auf Kosten des Mitbewerbs mental macht, desto wichtiger wird die eigene Marke als Absender.

Wenn man heute in Unternehmen über das Thema Wachstum nachdenkt, denken viele an neue Produkte, neue Zielgruppen oder auch neue Vertriebswege. Die Strategie „Repositionierung des Mitbewerbs“ wird dabei oft übersehen. Nur genau diese Strategie kann einer Marke einen enormen Wachstumsschub geben, wie etwa das Beispiel Dr. Best gezeigt hat.