Letzte Woche wurden vom European Brand Institute wieder die wertvollsten Marken Österreichs präsentiert. Wenig verwunderlich lag dabei Red Bull mit großem Abstand auf dem ersten Platz. So hieß es etwa in der Tageszeitung Die Presse: „Mit einem geschätzten Markenwert von 19,6 Milliarden Euro ist Red Bull beinahe so viel wert wie  die neun nächstplatzierten Marken zusammen.“

Den Markenwert verstehen

Wer den Markenwert verstehen will, muss zuerst verstehen, wie Marke funktioniert. So kommt keine große Marke als große Marke auf diese Erde. Das heißt aber auch: Sowohl Marke als auch der Markenwert sind Ergebnisse. Nur damit stellt sich die Frage: Was ist die Formel hinter diesen Ergebnissen?

Wenn man sich die ganz großen Marken wie auch Red Bull ansieht, dann dominieren diese in der Regel ihre Kategorie nicht nur national, sondern international. So ist Red Bull kein weiterer Energydrink unter vielen, sondern Red Bull ist in Österreich, Europa und der Welt der eine Original-Energydrink.

Die zwei Namen zum Erfolg

Das heißt aber auch, dass starke Marken zwei Namen brauchen, nämlich einen Kategorienamen und einen Markennamen. Wenn diese beiden mental perfekt zusammenspielen, für die Kunden relevant sind, und von den Markenverantwortlichen konsequent wichtiger und wichtiger gemacht werden, entsteht im Laufe der Zeit eine starke Marke mit enormen Markenwert. So wird Red Bull seit 1987 konsequent geführt und wurde bis in die 1990er Jahre eher belächelt und angezweifelt als als großes Markenvorbild gesehen.

Mein persönliches Lieblingsbeispiel in diesem Kontext ist und bleibt Dr. Best, weil es sehr schön das Vorher und das Nachher zeigt. Vor 1988 war Dr. Best, falls man die Marke überhaupt wahrnahm, bestenfalls eine weitere Zahnbürstenmarke im Regal. Genau in dieser Position befinden sich heute unzählige Marken, die im Schatten starker Marktführer stehen. Im Falle von Dr. Best waren das damals Oral-b und vor allem Blend-a-dent.

Genau in dieser Situation sollte die Strategie Nr. 1 sein, dass man versucht, mit einer neuen Kategorie aus dem Schatten des Marktführers zu kommen. Dies machte Dr. Best mit der Idee der ersten nachgebenden Zahnbürste. Damit schuf man sich eine eigenständige mentale Spitzenstellung. So konnten die Kunden auf einmal zwischen einer herkömmlichen (starren) und einer nachgebenden Zahnbürste wählen. Und jetzt kommt der entscheidende Punkt: Je wichtiger Dr. Best die Kategorie „nachgebende Zahnbürste“ machte, desto wichtiger wurde die Marke Dr. Best. Heute ist Dr. Best klarer Marktführer und kann zudem höhere Preise als früher am Markt durchsetzen.

Zurück zum Start

Das heißt: Wenn Sie heute Red Bull oder eine andere große Marke zum Vorbild haben, dann sollten Sie nicht Red Bull heute studieren, sondern sich in die späten 1980er Jahre begeben. So lag die wahre Genialität von Dietrich Mateschitz nicht in der Erfindung des Markennamens Red Bull, nicht in der Erfindung des Slogans „Red Bull verleiht Flügel“ und auch nicht in der Erfindung der bis heute erfolgreichen Werbelinie, sondern in der Kreation der Kategorie „Energydrink“.

Und jetzt noch ein abschließender wichtiger Punkt: Oft muss man gar nicht die Kategorie selbst erfinden, denn entscheidend ist, wer diese als Erster in den Köpfen der Kunden besetzt. So hat Elon Musk mit Sicherheit nicht das Elektroauto erfunden, aber er hat die Kategorie mit der Marke Tesla als Erster besetzt. Nur heute muss er aufpassen, dass Tesla in der Wahrnehmung der Kunden im wahrsten Sinne des Wortes nicht „stehenbleibt“, denn damit würde er freiwillig diese Position cleveren Mitbewerbern überlassen. So gesehen ist mentale Marktführerschaft nicht nur ein Privileg, sondern auch eine Verpflichtung, wenn man dauerhaft erfolgreich bestehen will.