Wenn ein junger Markt an Dynamik gewinnt, wollen in der Regel viele Marken und Unternehmen davon profitieren. Das gilt für etablierte Marken, aber vor allem auch für  neue Marken, die gerade  von einem Start-up oder auch einem etablierten Unternehmen genau dafür gegründet worden sind.

Typisches Beispiel war der Energydrink-Markt in den 1990er Jahren. Nach dem Durchbruch von Red Bull gab es alleine in Österreich über 175 Energydrink-Marken, die gerne so erfolgreich wie Red Bull gewesen wären. Nur wenn ein Markt dann in die Jahre kommt, bleiben in der Regel nur zwei wirklich dominante Marken übrig wie etwa Red Bull und Monster Energy.

Von der Vielfalt zur Dualität

Das heißt: Langfristig betrachtet neigen Märkte, wie Al Ries immer und immer wieder in seiner langen Tätigkeit als Berater beobachten konnte, zur Dualität, also dazu, dass zwei dominante Marken übrig bleiben, nämlich der Marktführer und die erste Alternative dazu. So haben wir heute Duos wie Coca-Cola und Pepsi-Cola, McDonald’s und Burger King, Mercedes-Benz und BMW, Visa und Mastercard, Boeing und Airbus, Amazon und Alibaba, iPhone und Samsung Galaxy, Milka und Ritter Sport, Edeka und Rewe oder Aldi und Lidl.

Ein wesentlicher Grund dafür: Menschen, oder besser unsere Gehirne lieben einfache Entweder-oder-Entscheidungen: Kaffee oder Tee, Wein oder Bier, Wenn Wein, dann Weißwein oder Rotwein. Das gilt für Alltagsentscheidungen und das gilt für die Welt der Marken. Zudem wird diese Entwicklung vom Handel befeuert, der in der Regel nicht einem Lieferanten ausgeliefert sein will.

Mentale und tatsächliche Stabilität

Zudem führt diese Dualität in etablierten Märkten auch zu mentaler und tatsächlicher Stabilität auf den Führungsplätzen. Nehmen Sie den Markt für Smartphones. Dieser wurde und wird seit fast zwei Jahrzehnten zuerst mental und dann tatsächlich von iPhone und Samsung Galaxy dominiert. Dieses Duell ist extrem  stabil, einmal mit Vorteilen für das iPhone, einmal mit Vorteilen für das Samsung Galaxy.

Dahinter sah und sieht es ganz anders aus. 2013 waren die abgeschlagenen Verfolger Huawei, Lenovo und LG, 2014 waren es dann Lenovo, Huawei und Xiaomi, 2015 Huawei, Lenovo und Oppo, 2016 Huawei, Oppo und Vivo, 2017 Huawei, Oppo und Xiaomi, 2018 und 2019 waren es Huawei, Xiaomi und Oppo. Aktuell führt Apple (21 Prozent) vor Samsung (20), Xiaomi (12), Oppo (11) und Vivo (8).

Damit ergibt sich auch ein klares strategisches Verhaltensmuster für die Marktteilnehmer. Der Marktführer sollte unbedingt sicherstellen, dass er immer auch als Marktführer wahrgenommen wird. Der erste Herausforderer sollte sich wirklich als die eine Alternative positionieren und der Rest des Feldes sollte versuchen, eine eigene Subkategorie oder Nische zu besetzen.

Der Trend zum globalen Duell

Waren früher viele dieser Duelle kontinental oder sogar national geprägt, ändert sich das durch die Globalisierung immer öfter. So werden dann etwa alte kontinentale Duelle durch neue globale Duelle abgelöst. Ein typisches Beispiel dafür ist der Markt für Sportartikelunternehmen. Früher war das große Duell in Europa Adidas versus Puma, das große Duell in den USA Nike versus Reebok. Heute lautet das große globale Duell Nike versus Adidas.

Und dazu kommt noch ein wichtiger Punkt: Waren und sind viele globale Duelle heute von europäischen, amerikanischen, koreanischen oder japanischen Marken geprägt, wird mit China immer mehr ein weiterer Player hinzukommen. So gibt es etwa aktuell bei Elektroautos das globale Duell Tesla versus BYD.

Für Al war dieses Prinzip der Dualität ein extrem wichtiger konzeptioneller Ansatz, weil man so schon frühzeitig in Märkten die richtige Zukunftsstrategie für die eigene Marke finden und entwickeln kann.  Zudem kann man so auch teure Fehler vermeiden. Speziell kritisierte Al dabei Unternehmen, die immer wieder versuchten, Fehler aus der Vergangenheit mit immer neuen Marken oder Markendehnungen gut zu machen. Ein Beispiel dafür ist die Coca-Cola-Company im Energydrink-Markt. So versuchte man es immer wieder als Späteinsteiger mit Marken wie KMX oder Burn Energy oder sogar mit der Markendehnung Coca-Cola Energy. Nur all diese Ressourcen hätte man besser einsetzen können, wenn man das Prinzip der Dualität akzeptiert hätte.