Gefangen im USP-Denken oder warum letztendlich die „Position“ wichtiger als der USP ist

Ende der 1950er, Anfang der 1960er Jahre revolutionierte Rosser Reeves mit seinem USP (Unique Selling Proposition), also seinem einzigartigen Verkaufsversprechen nachhaltig die Welt des Marketings. So beschäftigen sich heute noch viele Unternehmens- und Marketingverantwortliche und deren Agenturpartner mit der Suche nach diesem einen einzigartigen Verkaufsversprechen.

Die zwei Phasen eines Marktes

Nur bevor man sich auf diese Suche begibt, sollte man genau analysieren, in welcher Phase der eigene Markt ist. Nehmen Sie etwa den Markt für Smartphones! Im Jahr 2007 war der große Touchscreen gemeinsam mit dem Verzicht auf eine Tastatur ein echter USP für das iPhone von Apple. Heute, 11 Jahre später sieht im Großen und Ganzen ein Smartphone wie jedes andere Smartphone aus, bleibt nur die „Glaubensfrage“, ob man iOS von Apple oder Android als Betriebssystem bevorzugt. Aber was ist, wenn man vom iPhone absieht, wirklich der USP der diversen Android-Smartphones? Was unterscheidet wirklich ein Smartphone von Samsung, von einem Huawei, von LG oder von OnePlus?

Das heißt: Je älter und etablierter ein Markt wird, desto ähnlicher werden sich im Laufe der Zeit die Produkte und Dienstleistungen und desto schwieriger wird es, einen USP zu finden, zu etablieren und vor allem auch glaubwürdig zu kommunizieren. Was unterscheidet etwa wirklich die Kaffeemarken Jacobs. Tchibo und Eduscho? Wo liegt jeweils der USP der einzelnen Marken? Ganz anders Nespresso! Hier waren die Kapseln und vor allem das gesamte System rund um diese Kapseln ein echter USP.

Das Gesetz der Dualität

Dazu kommt noch eine zweite wesentliche Entwicklung, nämlich das Gesetz der Dualität. Denn wenn man Märkte langfristig beobachtet, bleiben in vielen Märkten zwei dominante Anbieter übrig. Al Ries und Jack Trout bezeichneten dies in ihren 22 Marketinggesetzen als das Gesetz der Dualität. So haben wir heute Duos wie Mercedes und BMW, Coca-Cola und Pepsi-Cola, McDonalds und Burger King, Boeing und Airbus, Amazon und Alibaba oder Visa und Mastercard.

In der Regel ist die erste Marke immer jene, der es frühzeitig gelang, eine Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden einzunehmen. So war Coca-Cola die erste Cola. Pepsi-Cola wiederum war die erste Cola, der es mit der doppelt so großen Flasche und dem Preis gelang, eine Gegenposition aufzubauen. Red Bull war der erste Energydrink am Markt und in der Wahrnehmung der Kunden. Alleine in Österreich gab es in den 1990er Jahren weit über hundert Kopien. Nur in diesem Fall gelang es keiner dieser Kopien eine Gegenposition zu schaffen. Das schaffte in Österreich erst die Handelskette Spar mit ihrem S-Budget Energydrink und international die Marke Monster Energy.

Kurz- und langfristig

Das heißt: Wenn ein Markt jung und neu ist, sollte man frühzeitig auf einen USP setzen, um damit eine Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden zu erreichen. Damit bleibt in der Regel immer auch Platz für eine zweite Marke, einen genau gegenteiligen USP zu lancieren, um so die eine Gegenposition zum Marktführer zu etablieren.

Wenn aber ein Markt einmal in die Jahre gekommen ist, und wenn es zwei dominante Marktführer gibt, wird das Konzept des USPs immer wirkungsloser. Dann sollte man als Marktteilnehmer viel mehr versuchen, sich mit einer neuen Kategorie oder mit dem Finden einer unbesetzten Nische eine eigene Führungsposition aufzubauen. So einfach in der Theorie, so schwer oft in der Praxis.

PS dazu: In manchen, wenigen Märkten kann es auch noch nach Jahren Sinn machen, auf einen USP zu setzen, nämlich dann, wenn es niemandem bisher gelungen ist, eine Gegenposition zum Marktführer aufzubauen.

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