Letzte Woche hieß es in der Tageszeitung Der Standard: „Österreichs Handel hat Nachholbedarf bei Onlineshopping“. Gleichzeitig wurde letzte Woche auch der Kaufkraftabfluss ins Ausland durch internationale Online-Händler immer wieder ins Gespräch gebracht und kritisiert.

Die große Welt des Internets

So wurde auch Shöpping.at als Beispiel dafür gebracht, wie schwer sich österreichische Online-Shops in der großen Welt des Internets tun. Als Gründe dafür führte Der Standard vor allem die vielfältigen Rechtsvorschriften wie die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung), die demnächst kommende E-Privacy-Verordnung und das 14- tägige bedingungslose Umtauschrecht im E-Commerce auf.

Das alles stimmt sicher. Nur wenn man sich die grundlegende Markenstrategie von Shöpping.at ansieht, merkt man schnell, dass diese grundlegend doppelt gegen das Markengesetz der Globalisierung verstößt. So hat Shöpping.at einen engen Fokus auf Österreich und ein extrem breites und unspezifisches Angebot.

Das Markengesetz der Globalisierung

So heißt es auf Shöpping.at: „shöpping.at, das ist der neue Online-Marktplatz der Österreichischen Post AG. … Ihr Einkauf bei shöpping.at, und damit bei österreichischen Unternehmen, fördert die heimische Wirtschaft und sichert Arbeitsplätze in Österreich. … Wir bieten Ihnen ein breites Sortiment aus über 1 Million Artikeln in unterschiedlichen Kategorien. Die Gemeinsamkeit: Ausnahmslos alle Produkte stammen von österreichischen Händlern und Produzenten. … So wird es allen leichtgemacht, mit jedem Online-Einkauf die österreichische Wirtschaft zu unterstützen.“ Zudem steht man für Versand aus Österreich nach Österreich.

Nur genau dieser Ansatz funktioniert in einem globalen Medium wie dem Internet nicht. Hier gilt das Markengesetz der Globalisierung und dieses lautet: „Je größer der Markt ist, desto enger sollte der Fokus der Marke sein.“ Wie erfolgreich wäre heute Amazon, wenn man der amerikanische Marktplatz für Amerikaner wäre? Wie erfolgreich wäre Alibaba, wenn man der chinesische Marktplatz für Chinesen wäre?

Vorbild Blue Tomato

Wenn österreichische Unternehmen im Online-Handel erfolgreich werden möchten, sollten Sie sich Blue Tomato als Vorbild nehmen, nämlich den Fokus verengen, um dann zu internationalisieren. So fokussierte diese Marke zuerst auf Snow- und dann auch zusätzlich auf Surfboards, um mit diesem Fokus die Marke zu internationalisieren. So heißt es auf Blue-tomato.com: „1988 vom ehemaligen Snowboard Europameister Gerfried Schuller als Snowboardschule gegründet, entwickelte sich Blue Tomato über die Jahre zu einem Online Shop, der im Boardsport- und Actionsport-Bereich weit über die Grenzen Österreichs hinaus bekannt ist.“ Und weiter: „So gibt es neben dem weltweit größten Snowboard Sortiment natürlich auch alles rund um die Themen Freeski, Splitboarding, Freeride, Surf, Skate und Fashion.“ Anders gefragt: Wo wäre Blue Tomato heute, wenn man sich nur auf Österreich konzentriert hätte?

Das heißt: Wer sich im Internet selbst auf Österreich begrenzt, darf sich nicht wundern, wenn er letztendlich gegen die globale Konkurrenz chancenlos ist. Anders ausgedrückt: Österreich braucht keine breiten österreichischen Online-Marktplätze für Österreich. Österreich braucht Internet-Hidden-Champions, die ihren eng ausgewählten Markt wenigstens europa-, wenn nicht weltweit dominieren. Wenn das nicht gelingt, dürfen wir uns nicht wundern, dass der Kaufkraftabfluss im Internet wesentlich höher als der Kaufkraftzufluss ist und auch in Zukunft sein wird.