Die Bipa Werbelektion oder warum ein Mädchen kein Cowboy ist

In der Werbung kann es massiv Sinn machen, dass man zwischen zwei Zielgruppen unterscheidet, nämlich der tatsächlichen Zielgruppe und der Werbezielgruppe, also jener Zielgruppe, die man in der Werbung darstellt, um die tatsächliche Zielgruppe zu erreichen.

Den Fokus verengen

Wenn man sich rückblickend Zigarettenwerbungen aus den frühen 1950er Jahren in den USA ansieht, fällt auf, dass diese in der Regel mit Männern und mit Frauen warben. Der Grund dafür war und ist einleuchtend. Damals waren 90 Prozent der rauchenden Bevölkerung in den USA männlich. Das Denken der Tabakmanager daher: Wir haben den Mann, wir wollen die Frau.

Was machte man bei Philip Morris in dieser Situation? Man setzte 1953 mit Marlboro auf den Mann, um diese Marke wirklich als die männliche Zigarettenmarke zu positionieren. Nur dabei nahm man nicht irgendeinen Mann, sondern man setzte voll und ganz auf den Cowboy. (Damals waren Western und Westernserien noch extrem beliebt.) Mit dieser extrem engen Werbezielgruppe Cowboy erreichte man aber nicht nur die Männer, sondern auch die Frauen. Heute ist Marlboro die weltweit meistgerauchte Zigarette bei Mann und Frau.

Auch den Fokus verengen

Ähnliche Gedanken dürfte man bei der Repositionierung der Parfüm- und Drogeriemarktkette Bipa in Österreich gehabt haben, um die an dm verlorene Marktführerschaft zurückzugewinnen. Man verengte ebenfalls den Fokus der Marke in der Werbung auf eine spezifische Werbezielgruppe, nämlich Mädchen.

So lautet der aktuelle Slogan: „Weil ich ein Mädchen bin“. Nur wird diese Kampagne nie die Kraft des Cowboys von Marlboro erreichen. Denn während der Cowboy wirklich sinnbildlich für eine Zigarettenmarke geeignet ist, ist ein Mädchen nicht unbedingt das ideale „Schlüsselbild“ für eine Parfümerie- bzw. Drogeriemarktkette. So wurde die Kampagne auch von Anfang an heftig kritisiert, weil sie Frauen verniedliche. Zudem ist es mehr als unwahrscheinlich, dass sich die meisten Männer davon angesprochen fühlen. So kann auch eine Positionierung zu eng sein.

Werbung alleine zu wenig

Nur kommt bei Bipa noch ein erschwerender Faktor hinzu. Das sind die Filialen selbst, die deutlich kleiner sind als jene von dm. So verliert man auch immer mehr den Anschluss in Bezug auf Auswahl und Dienstleistungsangebot gegenüber dem Marktführer dm. Was sollte man bei Bipa also tun? Die aktuelle Antwort darauf lautet laut der Tageszeitung Die Presse: „Bipa will der bessere DM werden“.

Die Antwort aus Markensicht darauf lautet aber: das Schlachtfeld verlagern. Es ist mehr als unwahrscheinlich, dass Bipa der bessere dm werden kann. Vielmehr sollte man sich eingestehen, dass man den Filialwettbewerb verloren hat. Nur heute gibt es im Handel mehr als nur Filialen. So könnte Bipa überlegen, ob man nicht eine Online-Markenoffensive starten sollte. Mehr noch: Rewe in Summe könnte überlegen, ob man aus Bipa nicht außerhalb von Österreich eine reine Online-Marke macht. Denn langfristig betrachtet könnte für Bipa die größte Gefahr sein, dass man zwischen dm und einer Online-Marke aufgerieben wird.

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