Kürzlich hielten Al und Laura Ries ein 1-Tages-Seminar in Rimini. Die Kernbotschaft: Das 20. Jahrhundert gehörte dem Markendenken. Das 21. Jahrhundert gehört dem Kategoriedenken.

Management- versus Kundendenken

Immer mehr Unternehmen, egal ob groß oder klein, egal ob etabliert oder Start-up erkennen die Macht der Marke als Erfolgsinstrument im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts. Nur wenn man heute erfolgreich eine Marke bauen und führen möchte, sollte man primär nicht in Marken, sondern in Kategorien denken.

Der Grund dafür: Entscheider neigen dazu, in Marken zu denken. Kunden wiederum denken zuerst in Kategorien und erst dann in Marken. So steht niemand in der Früh auf und sagt: „Wir müssen heute wieder einmal ein Nivea Produkt kaufen.“ Viel wahrscheinlicher sieht ein möglicher Dialog so aus: „Wir fahren in den Winterurlaub. Haben wir schon an eine Sonnencreme gedacht?“. Und dann kann man bei Nivea hoffen, dass die potenziellen Kunden zuerst an die Marke Nivea denken.

Zuerst Kategorie, dann Marke

Auf genau dieses Denken sollten auch Unternehmen setzen. Nur das tun sie in vielen Fällen nicht. Schlimmer noch: Sie denken genau umgekehrt, nämlich zuerst Marke, dann viele Kategorien. Typisches Beispiel dafür ist etwa Philips. Dazu sollten wir uns noch einmal ein Beispiel ansehen, das ich bereits 2014 an dieser Stelle präsentierte:

So landete damals Philips mit dem Vatertagspot einen echten emotionalen Volltreffer. So zeigte dieser Spot, wie ein Vater dank der Hilfe von Philips Geräten den Vatertag perfekt bewältigt. Das Ziel dahinter: Die Philips Produktfamilie als den idealen Helfer für die Familien zu positionieren. Im Fernsehspot funktioniert das perfekt, denn da steht die Marke Philips im Mittelpunkt. Im Alltag funktioniert das Ganze nicht, denn da steht bei den Kunden die Kaufentscheidung im Mittelpunkt:

Man denkt an einen neuen Staubsauger. Man denkt an Dyson.

Man denkt an eine neue Kaffeemaschine. Man denkt an Nespresso.

Man denkt an eine neue elektrische Zahnbürste. Man denkt an Oral-b.

Man denkt an einen Elektrorasierer. Man denkt an Philips oder Braun.

Man denkt an einen neuen Fernseher. Man denkt an Samsung oder Sony.

Nur genau an diesem Punkt scheitern letztendlich die meisten Markenkonzepte, denn man ist in vielen Fällen bei vielen Einzelkaufentscheidungen nur jeweils ein weiterer Mitspieler unter vielen. Genau hier liegt etwa auch das aktuelle Markenproblem von Sony und demnächst wahrscheinlich auch von Samsung.

Kategorien dominieren

Das 20. Jahrhundert mag das Jahrhundert der Marken gewesen sein. Das 21. Jahrhundert gehört den Unternehmen, denen es gelingt, Kategorien mental mit ihren Markennamen zu dominieren. So sind die stärksten Amazon Marken Amazon, Alexa und Kindle. So sind die stärksten Alphabet Marken Google, YouTube und Android. Auf der anderen Seite konnten und werden Line-extension wie Google+ oder Google Cloud Platform nie diese mentale Kraft entwickeln können. Speziell im Bereich Cloud-Service sollte so Google das eigene Branding unbedingt überdenken.

So sind auch bei Apple immer noch die stärksten Assets die Marken, die Steve Jobs baute, nämlich iPod, iPhone, iPad oder iTunes. Und das sind Marken, die ihre Kategorie mental dominieren. Wer dominiert mental die Kategorie Smartwatch? Sicher nicht die Apple Watch! Aber wahrscheinlich hätte diese unter Steve auch einen eigenen Namen und eigenes schlagkräftiges Kategoriekonzept erhalten. Welches Denken dominiert in Ihrem Unternehmen? Das Markendenken oder das Kategoriedenken. So paradox es vielleicht klingen mag, aber wenn Sie eine wirklich starke Marke bauen wollen, sollten Sie primär nicht in Marken, sondern in Kategorien denken.