In den ersten drei Prinzipien ging es um die verbale Positionierung. Es ging darum, eine freie Lücke zu finden, den Fokus zu verengen, um dann den Markennamen mit der Positionierung zu verknüpfen. Im vierten Prinzip ging es darum, wie man die verbale Idee mit einer visuellen Positionierung verstärken und dramatisieren kann.

Ein Wort in den Köpfen der Kunden

Das Ziel dabei in Summe: eine starke Marke sollte ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes in der Wahrnehmung der Kunden besitzen. Hier einige Beispiele:

Marke                              Wort

Google                             Suche

YouTube                          Video

Netflix                              Videostreaming

Spotify                             Musikstreaming

Flixbus                             Fernbus

BMW                               Fahrfreude

Audi                                 Technik

Volvo                               Sicherheit

Tesla                               Elektroauto

Milka                                Zart

Nivea                               Pflege

Dr. Best                           Nachgebend

Coca-Cola                        Cola

Red Bull                           Energydrink

Nur sollte man im Idealfall dieses Wort nicht nur visuell verstärken, sondern auch verbal mit einem Slogan. So kommt das Wort Slogan aus dem Keltischen und bedeutet Schlachtruf.

Zwei Aufgaben eines Slogans

Auf der einen Seite sollte ein Slogan, den Kern der Marke verbal auf den Punkt bringen und merkbar verstärken. Hier ist vor allem der Klang, also das Sprachbild entscheidend. Wir merken uns verbale Ideen leichter, wenn diese ein für uns schönes Sprachbild haben. So ist es aus Markensicht unverständlich, warum in vielen Fernseh- und Videospots der Slogan – wie etwa auch im aktuellen Spot für den neuen 3er BMW – nur geschrieben erscheint und nicht zusätzlich laut ausgesprochen wird. Dies widerspricht allen Prinzipien der Lernpsychologie.

Auf der anderen Seite sollte ein Slogan die Marke vor den eigenen Management- und Marketingleuten „schützen“, damit diese nicht den Kern der Marke durch nicht passende Erweiterungen verwässern. Das bedeutet aber auch, dass ein guter Slogan immer nach außen und innen wirken sollte.

BMW, Opel und der Mundpropaganda-Test

Der wahrscheinlich beste Slogan aus Positioning-Sicht ist daher „Freude am Fahren“. Er bringt nicht nur den Kernwert „Fahrfreude“ perfekt auf den Punkt, er wirkt auch nach innen, weil er klarstellt, worauf man bei einem BMW, vom Design über die Motoren bis hin zur Ausstattung achten muss. Ganz anders der Opel Slogan „Die Zukunft gehört allen“. Nach innen mag er eine gewisse Wirkung haben, um die Mitarbeiter von Opel zu beruhigen. Nur am Markt, in der Wahrnehmung der Kunden funktioniert er mit Sicherheit nicht. Niemand sagt zu seinem Nachbarn: „Ich habe mir einen Opel gekauft, weil die Zukunft allen gehört.“ Das heißt aber auch: Ein guter Slogan sollte auch in der Mundpropaganda funktionieren, egal ob analog oder digital. Wie lautet der Slogan, der Schlachtruf Ihrer Marke? Wirkt er nach außen? Wirkt er nach innen? Funktioniert er in der Mundpropaganda? Es ist Ihre Marke und Ihre Entscheidung.