Immer wieder wird die Wirksamkeit von Werbung daran gemessen, ob diese gefällt oder nicht gefällt bzw. ob diese positive oder negative Emotionen bei den Betrachtern auslöst. So schneiden aktuell die Kampagnen von Parship, ElitePartner und Tinder laut dem aktuellen Horizont-Verbrauchercheck in Bezug auf positive Emotionen, Interesse und Gefallen alles andere als gut ab.

Zwei Rückblicke in die Vergangenheit

Genau dazu fallen mir spontan zwei Gespräche ein, die ich vor Jahren einmal – im Rahmen eines Vortrags und einmal im Rahmen einer Beratung – führte. Beide Marken „kämpften“ mit einem ähnlichen Problem. Bei der einen Marke ging es darum, dass die Werbung als total unsympathisch und teilweise sogar als extrem nervend wahrgenommen wurde, bei der anderen Marke wurde die Verpackung von den Verbrauchern als alles andere denn schön wahrgenommen.

Das war jeweils die eine Seite. Nur die andere Seite sah etwas anders aus. Dank dieser „total unsympathischen und teilweise nervenden“ Kampagne hatte die eine Marke ihren Marktanteil in etwas mehr als 10 Jahren verachtfacht und war so zum klaren Marktführer in ihrem Segment aufgestiegen. Trotz dieser alles anderen als schönen Verpackung war die andere Marke eine extrem starke Nummer 2 in ihrem Markt mit einem Marktanteil von über 30 Prozent, nur wenige Prozentpunkte hinter dem Marktführer.

Positionierung wichtiger als Werbegefallen

Damit sollte man vielleicht auch diese Ergebnisse aus dem Horizont-Verbrauchercheck mit anderen Augen oder besser mit jeweils einer anderen Fragestellung sehen, nämlich a) dieser: „An welcher Partnervermittlung denken Sie spontan im Internet?“ und b) dieser „An welche Single-Börse denken Sie spontan im Internet? Die Antworten werden wahrscheinlich je nach Frage: Parship, ElitePartner und Tinder lauten. Und dazu haben die Werbelinien dieser Marken rund um die jeweilige Positionierung mit Sicherheit ihren Beitrag geleistet.

Dazu eine interessante Beobachtung von Al Ries und Jack Trout, die Ende der 1960er Jahre zur Entwicklung des Positioning-Konzepts geführt hat, nämlich dass für einen starken wahrgenommenen Marktführer so gut wie jede Werbung funktioniert, während für schwächere Me-too-Marken so gut wie keine Werbung funktioniert, egal ob emotional oder rational. Dazu meinte auch einer der Markenverantwortlichen aus den oben genannten Gesprächen: „Jeden Tag kommt eine andere Werbeagentur, die mich überzeugen will, die aktuelle Werbelinie abzusetzen, weil diese weder gefalle noch sympathisch sei. Nur genau diese Werbelinie rund um unsere klare Positionierung machte die Marke zum Marktführer. Und Verkaufen ist mir letztendlich wichtiger als Gefallen, speziell weil diese Kampagne seit Jahren sehr gut verkauft.“

Erschien im Original auf Horizont.net