Markenerfolg spielt sich in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden ab. Nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst. So entscheidet sich auch dort, ob wir je nach Einkaufsentscheidung analog oder digital einkaufen. Ein idealer Weg, um eine Marke dort zu verankern, sind Wortspiele.

Dr. Best, Meggle und Strasser

Nehmen Sie die Marke Dr. Best! Die zentrale Positionierungsidee von Dr. Best ist „nachgebend“, um sich von den anderen Zahnbürstenmarken zu differenzieren. Ein möglicher Slogan dazu wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Der bringt zwar die Positionierung auf den Punkt, aber er ist nicht unbedingt ein wirklich eingängiger Slogan.

Viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort. Dadurch, dass man dieses gelernte Sprichwort aufgriff und leicht im Sinne der Marke abwandelte, wurde der eigene Markenslogan viel stärker und merkbarer.

Ähnliches schaffte Meggle mit dem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Wichtig auch hier: Das ist mehr als nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch perfekt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. Oder nehmen Sie Strasser Steine. Hier lautet der Slogan oder besser das Wortspiel: The stone and only.

Gmundner Milch und die Herkunft

Entscheidend dabei ist aber, dass man nicht nur ein Wortspiel nutzt, sondern vor allem. dass dieses Wortspiel die Marke perfekt in der Wahrnehmung positioniert. Dazu sollten wir uns einmal die Marke Gmundner Milch ansehen. Aktuell steht die Marke für „Gutes aus dem Salzkammergut“. Das heißt man nutzt die Herkunft Salzkammergut zur Positionierung.

Wie könnte man dies noch merkfähiger machen? Meine Idee dazu wäre, dass man sich mit dem Wort Salzkammergut spielt. Damit könnte aus „Gutes aus dem Salzkammergut“ der Slogan „Gmundner Milch: Schmeckt immer Salzkammergut“ werden. Damit könnte man sich sehr geschickt regional und überregional gegen die größeren Molkereien positionieren. Dazu kommt, dass ein Slogan wie dieser auch perfekt auf der Verpackung funktioniert.

König Pilsener und die Tageszeit

Oder nehmen Sie die König Pilsener! Aktuell präsentiert sich die Brauerei online so: „Wo traditionelle Braukunst auf moderne Technologien trifft, ist die Entstehung deines Feierabendbieres nicht weit. Denn die König-Brauerei in Duisburg-Beeck ist eine der größten deutschen Brauereien. Bereits seit 1858 macht die besondere Brauart unser König Pilsener zu etwas wahrlich Einzigartigem.“

Auch die Idee „Feierabendbier“ ist nicht schlecht, nur verschenkt man enormes Potenzial dabei, weil man sich – aus welchen Gründen auch immer – nicht auf ein Wortspiel mit dem eigenen Namen einlässt. Denn genau dieser würde es erlauben den Tag in Arbeitszeit und Königzeit teilen. Und mit „Königzeit“ hätte man einen absoluten Anspruch auf den Feierabend und man wäre nicht nur ein Feierabendbier.

Wie effektiv eine Positionierung über die eine bestimmte Zeit mit einem Reim sein kann, zeigt Folgers in den USA. Jahrzehnte war Maxwell House mit dem Slogan „Good to the last drop“ der Marktführer auf diesem Markt. Wann trinken Menschen Kaffee? Zum Frühstück, nach dem Mittagessen, am Nachmittag und manche auch noch am Abend. Was machte der Herausforderer Folgers. Er fokussierte mit dem Slogan „The best part of waking up is Folgers in your cup” nur und nur auf das Frühstück. Heute ist Folgers die Nummer 1.

Slogans immer „lautstark“ kommunizieren

Dazu noch ein wichtiger Punkt: Eine der größten Untugenden in der Fernsehwerbung und speziell auch in Videos ist aktuell, dass Slogans immer öfter nur mehr hingeschrieben, aber nicht laut gesagt werden. Das ist ein doppelt schwerer Fehler aus Sicht der Lernpsychologie: (1) Wir merken uns Slogans besser, wenn diese mehrere Sinne ansprechen. (2) Hören ist für unser Gehirn weniger Aufwand als Lesen. Wenn dies Ihre Agentur nicht berücksichtigt, sollten Sie dies unbedingt als Auftraggeber tun.