Wenn man sich die meiste Werbung ansieht, geht es um die Marke, um das Image, um Emotionen und natürlich auch um den oder die Kundennutzen. Die meiste Werbung zeigt uns eine Welt, in der es quasi nur die Marke und die bestehenden und potenziellen Kunden gibt. Der Wettbewerb wird dabei komplett ausgeblendet. Genau das sollte man aber diese Weihnachten überdenken.

Was man von Dr. Best und Gustavo Gusto lernen kann

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir dazu einmal die Marketinggeschichte von Dr. Best, speziell die Zeit vor 1988 studieren. Damals dominierten die Marken Blend-a-dent und Oral-b den Markt für Handzahnbürsten. Dr. Best wurde – wenn überhaupt – maximal als weitere Alternative wahrgenommen. So lag der Marktanteil damals bei mageren 5 Prozent.

Dann wurde im Jahr 1988 aus einer weiteren herkömmlichen Zahnbürste die erste nachgebende Zahnbürste. Nur wäre es viel zu wenig gewesen, dass man in der Werbung von einer nachgebenden Zahnbürste und deren Vorteile isoliert gesprochen hätte. Entscheidend war, dass man in den Spots mit Hilfe des Key-Visuals Tomate zuerst herkömmliche Handzahnbürsten als „starr“ und somit auch als gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte.

Damit passierten mental zwei Dinge: (1) Man nahm direkten Bezug zum Leben der Verbraucher, weil diese (hoffentlich) mindestens zweimal am Tag ihre Zähne putzten. (2) Man schuf mental so Platz für die eigene Idee. So ist heute Dr. Best nicht nur die führende nachgebende Zahnbürste, sondern in Summe der Marktführer bei Handzahnbürsten.

Nichts anderes machte auch Gustavo Gusto, um die Position „Premium-Tiefkühlpizza“ einzunehmen. Dazu sollten wir uns den Text eines Fernsehspots ansehen: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ Auch hier sucht man zuerst einmal den Bezug zur klassischen und oft getätigten Einkaufsentscheidung „Tiefkühlpizza, um dann zuerst den Wettbewerb zu repositionieren und erst dann die eigene Marke zu positionieren.

Sich einen „großen Feind“ suchen

Entscheidend dabei ist, dass man sich einen „Feind“ sucht, der in der Wahrnehmung größer als die eigene Marke ist. Für Netflix oder Spotify wäre das immer noch einfach, da Fernsehen oder Radio – speziell aus nationaler Sicht – immer noch sehr viel größer sind. Ganz anders sieht dies aber im Online-Handel für Marken wie Amazon, Zalando oder auch Shop Apotheke aus. Hier sollte man sich nicht direkt über den Wettbewerb repositionieren, sondern indirekt über einen anderen Faktor.

Amazon zeigt etwa bereits jetzt auf, dass man den eigenen – durch Corona verstärkten – Erfolgskurs speziell auch im Weihnachtsgeschäft fortsetzen will. So setzt man nicht nur auf Emotionen, sondern auch auf – verbunden mit dem Black Friday – auf das Thema „Niedrige Preise auf Geschenke – jeden Tag“ und auf „Früher einkaufen. Früher entspannen“. Hießt: Amazon nutzt den Faktor „Zeit“, um sich zeitgerecht stressfrei in Stellung zu bringen.

Ein anderer Faktor wäre der Faktor „Stau“. Hier könnten Online-Händler subtil auffordern, dass man gerade zu Weihnachten in Corona-Zeiten auf den Stau vor der Kasse aus Stress- und auch Gesundheitsgründen verzichten sollte. Damit würde man natürlich auch subtil den stationären Handel klar repositionieren, ohne diesen aber direkt zu nennen.

Relevanter Bezug zum Leben

Das heißt: Wenn man gegen einen größeren Mitbewerber antritt, sollte man diesen über die Kategorie direkt a la Dr. Best oder Gustavo Gusto repositionieren. Wenn man selbst Marktführer ist, sollte man den Mitbewerb indirekt über einen anderen Faktor wie etwa Stau oder Stress repositionieren. Das Interessante an diesem „Repositionierungs- und Positionierungsansatz“ ist, dass man damit immer einen echten und relevanten Bezug zum Leben der Verbraucher herstellt.

Wichtig dabei: Dieser Ansatz ist hart, aber fair, denn es geht nicht darum, dass man jemand anderen schlecht macht, es geht darum, dass man sich als echte Alternative mit einem Vorteil positioniert. Das könnte zum Beispiel auch Radeberger Pilsener machen. Dazu müsste man etwa in einem TV-Spot aufzeigen, dass es alleine in Deutschland weit über tausend Brauereien gibt, um dann Radeberger als die Original-Pilsbier-Brauerei zu positionieren. Auf der einen Seite würde man die Bierkenner mit einer interessanten Botschaft versorgen, um dann Radeberger einzigartig aus dieser Menge hervorzuheben, während man gleichzeitig den Eindruck erzeugt, dass der Rest nur eine Art „Kopie“ ist. Dies könnte man noch dadurch verstärken, dass man sich speziell zu Weihnachten etwas Besonders gönnen sollte.

Erschien im Original auf Horizont.net