Das Internet mag keine Nummer 2

Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen in der Welt der Markenführung ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass letztendlich Märkte von zwei dominanten Marktführern angeführt werden. Klassische Beispiele dafür waren und sind Coca-Cola versus Pepsi-Cola, McDonald’s versus Burger King, Mercedes versus BMW, Visa versus Mastercard oder auch Boeing versus Airbus.

Die Monopolisierung des Internets

Ganz anders sieht es in der Welt der Internetmarken aus. Während wir in der analogen Welt gerne zwischen zwei starken Marktführern auswählen, neigen wir im Internet dazu, eine starke Nummer 1 zu bevorzugen. Dazu sollten wir einmal einen Blick auf die wertvollsten digitalen Marken laut Interbrand (Best Global Brands, Stand Oktober 2020) dieser Erde werfen:

Amazon (Rang 2)

Google (Rang 4),

Facebook (Rang 13)

Instagram (Platz 19),

YouTube (Rang 30),

Netflix (Platz 41),

Ebay (Platz 46),

Spotify (platz 70)

LinkedIn (Platz 90),

Uber (Platz 96),

Zoom (Platz 100).

Zusätzlich sollten wir uns folgende Frage stellen: Wen sehen wir aktuell wirklich als die echte und starke Alternative zu Amazon, zu Google, zu Facebook, zu Instagram, zu YouTube, zu Netflix, zu Ebay, zu Spotify, zu LinkedIn zu Uber oder zu Zoom? Maximal denkt man jetzt vielleicht an Bing und an ein paar „Markenableger“ wie Apple TV+, Disney+, Apple Music oder Amazon Prime und im deutschen Sprachraum vielleicht noch an Xing.

Google versus Bing

Laut dem Gesetz der Dualität müsste aber eigentlich das große Duell bei Suchmaschinen Google versus MSN Search (Heute Bing) lauten. Defacto aber gibt es drei dominante Suchmaschinen. Wer heute nach verbalen Inhalten und statischen Bildern oder Grafiken sucht, geht auf Google. Wer heute nach Videos sucht, bevorzugt YouTube und wer heute in der westlichen Welt nach Produkten sucht, sieht zuerst einmal bei Amazon nach.

So gesehen ist das Duell Parship versus ElitePartner eine große Ausnahme, wobei auch hier beide Marken einen klaren eigenen Führungsanspruch haben. Parship ist der Marktführer in Summe. ElitePartner positionierte und positioniert sich über „Akademiker und Singles mit Niveau“. Wenn Sie aber zum Beispiel an Vergleichsportale denken, dann denken Sie in Deutschland an Check24 und in Österreich an Durchblicker, also jeweils an den Marktführer.

Maxdome versus Netflix

Speziell wenn ein Markt jung ist, gibt es oft mehrere Anwärter auf den ersten Platz. Hier sollte man im Internet unbedingt darauf achten, dass man sich frühzeitig absetzt. Dabei kann es im Internet sogar sein, dass man, obwohl man noch gar nicht wirklich auf dem Markt tätig ist, bereits die mentale Marktführerschaft besitzt. So sahen die Marktanteile vor dem Eintritt von Netflix im Jahr 2014 in Deutschland aus: (Quelle Statistika 2014 in w&v 32/2014, S. 32):

(1) Maxdome ….. 35%

(2) iTunes ….. 18%

(3) Lovefilm ….. 12%

(4) Videoload ….. 10%

(5) Sky ….. 9%

(6) Playstation Network ….. 3%

(7) Watchever …. 2%

(8) Kabel Deutschland ….. 2%

(9) Unity-Media ….. 1%

Im Jahr 2015 sah der Markt laut einer Umfrage nach den beliebtesten Video-on -Demand-Anbieter auf Statista.com so aus:

(1) Amazon Prime Instant Video ….. 33,2%

(2) iTunes ….. 11,3%

(3) Maxdome ….. 11,3%

(4) Google Play ….. 10,8%

(5) Netflix ….. 8,0%

(6) Amazon Instant Video ….. 5,7%

(7) Unity-Media ….. 4,4%

(8) Videoload ….. 3,1%

(9) Watchever ….. 2,3%

Im Jahr 2017 waren die großen drei Anbieter dann Amazon Prime gefolgt von Netflix und den diversen Video-on-Demand-Angeboten von Sky. Im April 2020 sah es dann laut Statista so aus:

(1) Netflix (37%)

(2) Amazon Prime (22%)

(3) TVNOW (14%)

(4) Disney+ (10%)

Auch hier zeigt sich klar, wie wichtig vor allem und zuerst einmal die wahrgenommene Marktführerschaft, in diesem Fall von Netflix war und ist. Gleichzeitig zeigt sich auch wie wertlos die ersten Marktführerschaft auf dem Papier vor Netflix waren.

Zuerst Themenführerschaft, dann Marktführerschaft

Speziell in Märkten, in denen sich die Kunden nicht sicher sind, wer ist Marktführer und wer nicht, sollte man sicherstellen, dass man es wirklich frühzeitig schafft, die mentale Marktführerschaft zu erreichen. Im Idealfall setzt man dabei zuerst auf Themenführerschaft und dann auf Marktführerschaft. Es geht also darum, dass man nicht nur tatsächlich Marktführer ist, sondern dass man auch als Marktführer wahrgenommen wird.

Leider unterschätzen immer noch viele Entscheider den Wert der Marktführerschaft zur Positionierung und Differenzierung. So hört man dann oft: „Die Kunden interessiert es nicht, wer Marktführer ist, entscheidend ist unser kundenfreundliches Angebot und unser überlegener Produktnutzen.“ Das mag im Konferenzraum gut klingen, nur in der brutalen Realität von heute sind Kundenorientierung und Kundennutzen alleine zu wenig. Heißt: Natürlich sollten Sie kundenorientiert agieren und einen starken Kundennutzen haben, aber vor allem sollten Sie als führende Marke wahrgenommen werden. Strategisch heißt dies: Kommunizieren Sie im Slogan und in der Selbstdarstellung je nach Marktposition direkt oder subtil Marktführerschaft. (Marktführerschaft als Claim ist klagbar!!!) Operativ heißt dies: Agieren Sie wie ein Marktführer im Tagesgeschäft. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

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