Kürzlich wurde mir folgende Abschlussfrage in einem Interview gestellt: „Haben Sie noch einen abschließenden Rat für unsere Leser und Leserinnen zum Thema Positionierung?“ Meine Antwort darauf lautete: „Fokus, Fokus und Fokus! Der erste Fokus sollte immer die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden sein. Der zweite Fokus sollte das eine Wort, die eine Idee sein, die in den Köpfen der Kunden funktioniert. Der dritte Fokus ist, dass man alle Kräfte über Jahre und Jahrzehnte auf dieses Wort bzw. diese Idee ganzheitlich fokussiert.“

Das Ziel und …

Was sollte das oberste Ziel eines Markenprogramms sein? Die Antwort darauf lautet, dass man eine dominante Position in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden und am Markt anstreben sollte. So besitzen die stärksten Marken ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes.

Das gilt für Produkte, für Dienstleistungen und natürlich auch Personen. Sie denken Pop-Art. Sie denken Andy Warhol. Sie denken Streetart. Sie denken Banksy. Sie denken Weihnachtslied. Sie denken Mariah Carey. Nicht umsonst wollte sich Letztere „Queen of Christmas“ als Marke schützen lassen.

… das Konzept

Nur um diese Art von dominanter Position zu erreichen, sollte man sich wie bereits oben erwähnt, dreifach fokussieren:

Fokus Nr. 1: Man sollte nicht mit der eigenen Marke, sondern mit der Wahrnehmung der Kunden starten. Es geht darum, dass man ein freies Wort in der Wahrnehmung findet oder erfindet. Dietrich Mateschitz erfand das Wort „Energydrink“. Elon Musk fand das Wort „Elektroauto“, das anscheinend niemand vorher in der westlichen Welt mit einer eigenen Marke besetzen wollte. Genau hier scheitern bereits viele Markenprogramme, weil man gerne ein Wort hätte, das bereits vom Mitbewerb besetzt ist.

Fokus Nr. 2: Wenn man ein freies für die Kunden relevantes Wort gefunden hat, gilt es, dieses zu besetzen. Das heißt: Man muss dieses Wort wirklich zum Fokus der Marke erklären. Nur wenn man sich heute die meisten Markenstatements ansieht, sind diese viel zu wenig fokussiert. Meist geht es darum, um drei, fünf oder sogar sieben Begriffe, für die die Marke gerne stehen würde. Oder das Management flüchtet sich in Oberbegriffe wie Innovation, Qualität oder Tradition, die für die Kunden keine echte Relevanz besitzen. So war „Simply clever“ von Skoda sehr viel stärker und relevanter als „Let’s explore“. Der eine Slogan brachte die Marke auf den Punkt, der andere ist nur eine weitere nette Aufforderung.

Fokus Nr. 3: Wenn sich die Entscheidungsträger durchgedrungen haben, die Marke wirklich auf ein Wort zu fokussieren, um damit eine dominante Position zuerst in der Wahrnehmung und im Gedächtnis und dann am Markt zu erreichen, gilt es alle Kräfte darauf über Jahre und Jahrzehnte zu fokussieren. Nur machen auch das leider nur die wenigsten Markenverantwortlichen. Vielmehr ist die ganzheitliche Fokussierung bei jedem Wechsel im Marketing oder in der Werbung bedroht.

Marken erfolgreich refokussieren

Wie lautet der Fokus Ihrer Marke? Und zielt dieser Fokus auf ein Wort in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden ab, das man dauerhaft erfolgreich besetzen kann? Viele heute sehr erfolgreiche Marken starteten ihren Höhenflug, indem man sich auf das Wesentliche dauerhaft refokussierte. In diesem Sinne: Fokus: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Buchtipps dazu:

Ries, Al: Focus: The Future of Your Company Depends on It, HarperBusiness 1996

Brandtner, Michael: Radikale Markenfokussierung, Linde Corporate, 2021