Der Aufreger Nr. 1 aus Markensicht letzte Woche war mit Sicherheit die Präsentation des neuen und ersten vollelektrischen Ferrari Luce. Der wesentliche Grund dafür war vor allem das Design dieses neuen Autos, das vom früheren Apple-Chefdesigner Jony Ive, der unter anderem das iPhone maßgeblich mitgestaltet hat, stammt.

Die Design-Debatte der Gegenwart und …

Genau dieses Design sorgte für massive Kritik in der Auto- und auch in der Markenwelt. Der Grundtenor war dabei, dass dieser neue Ferrari auf den ersten Blick wie ein Elektroauto aus China oder Südkorea wirkt. Das wurde und wird noch dadurch verstärkt, dass das Auto nicht im typischen Ferrari-Rot, sondern in Blau präsentiert wurde.

So lautet dann etwa eine Headline in der FAZ „Auweia, Ferrari!“ oder eine andere im Handelsblatt „Ferrari erntet Kritik und reiht sich in Design-Flops ein“ und ein YouTube-Influencer stellte sich sogar die Frage, ob dies vom Design her das geplante, aber nie verwirklichte Apple Auto hätte sein können.

… die Markenausrichtung für die Zukunft

Über Geschmack und damit auch über Design lässt sich streiten. Auf alle Fälle bekam Ferrari so letzte Woche ein großes Medienecho. Strategisch gesehen sieht die Sache etwas anders aus. Denn strategisch gesehen ist der Ferrari Luce ein weiteres Beispiel für die tiefe Verunsicherung in der europäischen Autoindustrie. So war die Welt für die europäische Autoindustrie in Ordnung, solange diese eine reine Verbrennerwelt war. Es ging damals im Wesentlichen darum, die besten Automobile mit den besten Verbrennungsmotoren der Welt zu bauen.

Mit dem Aufkommen der Elektromobilität wurde diese Ordnung am Markt, in den Köpfen der Kunden und vor allem auch in den Köpfen der Entscheider massiv gestört. Planbare Sicherheit wurde durch Unsicherheit und vor allem durch Verunsicherung abgelöst. Zudem bekam man mit der neuen E-Autonation China so einen neuen expansiv-denkenden Konkurrenten in und immer öfter auch außerhalb von China.

Drei Wege zum Erfolg

In einer solchen Situation gibt es aus strategischer Positionierungssicht drei grundlegende Möglichkeiten, wie man auf diese Art von Wandel oder Veränderung reagieren kann, nämlich:

(1) Den Fokus der Marke beibehalten

(2) Den Fokus der Marke verlagern

(3) Auf zwei Fokusse und zwei Marken setzen

Genau diese dritte Strategie sollte speziell in technologischen Märkten die erste Wahl sein. So hätte Kodak frühzeitig in den 1990er Jahren eine zweite Marke speziell für die Digitalfotografie bauen sollen. So hätte Nokia frühzeitig eine zweite Marke speziell für Smartphones bauen sollen. Gerade für Autokonzerne wie Volkswagen oder Stellantis mit einem existierenden Mehr-Marken-System hätte diese Strategie die erste Wahl sein können oder sogar müssen.

Jaguar und Ferrari

Anders kann es bei Nischenanbietern aussehen. Dazu sollten wir uns Jaguar und Ferrari ansehen. Für Jaguar wäre wahrscheinlich die beste Strategie gewesen, dass man mit einer vollelektrischen Neuauflage des legendären Jaguar E-Types den Fokus der Marke schrittweise noch mehr auf Elektro verlagert hätte.

Ganz anders Ferrari! Hier hätte man sich als Luxusnischen-Anbieter auch ganz bewusst gegen die Elektro- und Elektrifizierungswelt positionieren können. 2025 wurden nicht ganz 90 Millionen PKWs und leichte Nutzfahrzeuge verkauft, davon waren nicht ganz 14 Millionen elektrisch. Ferrari verkaufte – sehr erfolgreich – gerade einmal 13.640 Autos im Jahr 2025. Wahrscheinlich würde diese Supernische sogar gegen den Elektrotrend wachsen, wenn sich Ferrari darauf fokussieren würde.

Der große Unterschied zwischen Ferrari und Jaguar: Ferrari hat aktuell ein sehr erfolgreiches Nischengeschäftsmodell zu verteidigen und in die Zukunft zu führen. Jaguar wiederum kämpft ums Überleben. Genau deshalb sollte Jaguar strategisch anders denken und handeln.

Die große Herausforderung für Google

Was Ferrari, Jaguar und vielleicht auch die gesamte europäische Autoindustrie ein wenig trösten mag, ist, dass auch für Google die gute alte Suchmaschinenwelt nie mehr dieselbe sein wird. Denn mit dem Aufkommen von ChatGPT und der neuen KI-Suche teilt sich auch hier die Welt der Suche. Und welche Strategie sollte Google wählen?

Aus Sicht der Gegenwart macht es Sinn, dass man zurzeit mit Gemini versucht, das aktuelle Geschäftsmodell um die KI-Suche zu erweitern. Aus Zukunftssicht könnte das aber zu wenig sein. Hier sollte Google auf eine zweite KI-Marke mit einem echten KI-Geschäftsmodell in der Welt der Suche und Antworten setzen. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten. (1) Man versucht selbst eine neue Marke zu bauen. (2) Man kauft, wie man es etwa mit Android bei Smartphone-Betriebssystemen gemacht hat, eine bereits bestehende Marke mit Zukunftspotenzial.