Ein Wort oder besser ein Virus hatte das Jahr 2020 fest im Griff, nämlich Corona. So dominierte Covid 19 die analogen und digitalen Medien, egal ob Politik, Wirtschaft, Tagesgeschehen oder Kultur, egal ob News oder Fake News, egal ob Aufklärung, Panikmache oder Verharmlosung, egal ob berufliche oder private Kommunikation. Zudem hat Corona auch unsere Sprache verändert. So sind laut Leibniz-Institut rund tausend neue Wortschöpfungen wie etwa AHA-Regel, Corona-Sex, Gabenzaun, Hotspot, Lockdown Light, Superspreader oder Zoomparty entstanden.  Heißt: Niemand, wirklich niemand konnte Corona entkommen.

Werbung und Marketing by Corona

Natürlich machte Corona auch nicht vor der Werbung und dem Marketing halt. So wurden nicht nur Werbe- und Budgetpläne beeinflusst, es ging vor allem auch darum, den richtigen Ton in der Werbung zu finden. Damit ließen sich – vor allem im ersten Lockdown im Frühjahr – drei zentrale Verhaltensweisen ableiten.

Auf der einen Seite stellten Unternehmen, darunter etwa auch das Marken- und Marketingschwergewicht Coca-Cola ihre Werbung komplett ein. Auf der anderen Seite setzten Unternehmen weiterhin auf Werbung, wobei dies auf zwei unterschiedliche Arten geschah: Während die einen wie etwa Check24 ihre Werbung weitgehend unverändert ließen, suchten viele andere wie etwa auch Edeka oder Rewe den direkten Bezug zu Corona in der Kommunikation. (Laut einer Nielsen-Studie wurden so alleine im März 2020 in Deutschland Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von nicht ganz 100 Millionen Euro registriert.)

Im Nachhinein machten vor allem die beiden letztgenannten Verhaltensweisen aus Marken- und Marketingsicht Sinn. So zeigte bereits im April eine Studie von Ad Alliance, dass die gestiegene Mediennutzung offensichtlich auch zu einer gesteigerten Wahrnehmung von Werbung führte. Dabei gewannen laut dieser Studie die einen Unternehmen, weil sie mit ihrer unveränderten Werbung einen Bezug zum normalen Leben und zu normalen Konsumgewohnheiten herstellten. Die anderen Unternehmen, die mit Corona-Bezug arbeiteten, konnten vor allem Sympathiepunkte sammeln.

Megatrends by Corona

Zudem gab es ganz klar drei durch Corona-mitbedingte Megatrends, nämlich den Trend zur Digitalisierung, den Trend zur Regionalität und vor allem auch den Trend zu Verantwortung und Engagement. Während die ersten beiden Trends die Markenwelt je nach Ausgangssituation unterschiedlich betrafen, dürfte  dieser dritte Trend vor keiner Marke dieser Erde haltmachen.

So zeigte bereits im Frühjahr ein Special Report von Edelman Trust Barometer zur Corona-Krise, dass die Verbraucher eine hohe Erwartungshaltung an Marken in dieser Krise haben. Laut dieser Studie forderten so etwa 89 Prozent der Deutschen eine Zusammenarbeit von Marken mit Regierung und Hilfsorganisationen, um die Krise zu bewältigen. International betrug dieser Anteil sogar 90 Prozent.

Diese Tendenz wurde aktuell in einer weiteren Studie von Edelman Trust Barometer zum Thema „Marken inmitten der Krise“ noch einmal untermauert und sogar verstärkt. So gaben nicht nur 55 Prozent der weltweit Befragten an, dass Marken aktuell eher dazu beitragen können, soziale Probleme zu lösen als Regierungen, sondern auch dass für 50 Prozent der Befragten ihr Vertrauen in bestimmte Marken eng mit deren sozialem Engagement verknüpft ist.

Werbung und Marketing by Marke

Damit wird das Leben für Marken- und Marketingentscheider nicht einfacher, gilt es vor allem auch, dass man sich – speziell in einer Krise wie dieser – nicht nur richtig verhält, sondern dass man vor allem auch den richtigen Ton in der Kommunikation trifft. So zeigte die aktuelle Studie von Edelman auch klar, dass weltweit den Aussagen von Marken wieder mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. So stieg in den USA die Zahl der Befragten, die auf die Aussagen von Werbung und Marketing achten, von 45 Prozent im Jahr 2019 auf 54 Prozent im Jahr 2020, in Deutschland von 33 auf 46 Prozent und global von 50 auf 64 Prozent.

Wie wichtig es ist, dabei, wirklich den richtigen Ton zu treffen, zeigte dieses Jahr auch eine Studie von Hype Collective. So werden für gut jeden zweiten jungen Briten Stellungnahmen von Marken zu sozialen Problemen als zynisch und heuchlerisch wahrgenommen. Diese Umfrage wurde unter tausend Briten im Alter zwischen 18 und 24 Jahren durchgeführt. Insgesamt 59 Prozent bezweifeln dabei die Ehrlichkeit von Markenaussagen zu gesellschaftlichen Problemen.

Fazit: Speziell durch die Krise wird die Erwartungshaltung an Marken eindeutig höher. Auf der einen Seite profitieren diese ganz klar von der erhöhten Aufmerksamkeit, auf der anderen Seite müssen diese auch wirklich den richtigen Ton in Verhalten und Auftreten treffen. Gleichzeitig erhöht sich aber auch so die Gefahr, dass vor lauter „neuen“ Entscheidungstatbeständen, auf die man achten sollte, auf den Kern und die Positionierung der Marke vergessen wird.

Denn wenn etwa alle Marken ähnlich mit Corona-Bezug werben, steigt natürlich die Gefahr, dass man letztendlich mehr für Corona als für die eigene Marke wirbt. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollte man immer darauf achten, dass jede Kommunikation immer auch auf den Markenkern und die Markenpositionierung einzahlt, speziell auch unter dem Gesichtspunkt, dass (hoffentlich) keine Krise ewig währt. So gesehen lautet die Markenlektion 2020: Achten Sie immer auf den richtigen Ton, aber vergessen Sie dabei nie auf die Marke!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de