Speziell durch das Internet haben wir einen Trend zur globalen Marke, der aber in der Corona-Krise (vor allem in der Öffentlichkeit und in den Medien) einen Dämpfer erhielt. So lautete sogar ein Expertenrat im Jahr 2020: „In Zeiten rückläufiger Globalisierung liegen die Chancen … deshalb vor allen Dingen in nationalen und regionalen Wachstumspotenzialen.“ Doch bevor man jetzt überhastet auf diesen „Regionalzug“ aufspringt, sollte man sich eine Investmentweisheit von Warren Buffett ins Gedächtnis rufen. Diese lautet: „Sei ängstlich, wenn andere gierig sind. Sei gierig, wenn andere ängstlich sind.“ Das heißt: Gerade wenn viele national oder sogar nur regional denken, sollte man die eigenen internationalen oder sogar globalen Chancen ausloten und im Falle des Falles nutzen.

Das Internet als Chance und Herausforderung

Dabei ist das Internet gleichzeitig eine große Chance und eine große Herausforderung. Die große Chance liegt natürlich darin, dass man noch nie so schnell globale Marken bauen konnte. So haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten alleine 13 „Start-ups“ einen Platz in den Top 100 der wertvollsten globalen Marken der Welt laut Interbrand erobert. Diese sind: Amazon (Rang 2), Google (Rang 4), Facebook (Rang 13), Instagram (Platz 19), YouTube (Rang 30), Netflix (Platz 41), Ebay (Platz 46), Salesforce (Platz 58), PayPal (Platz 60), Spotify (Platz 70), LinkedIn (Platz 90), Uber (Platz 96) und Zoom (Platz 100).

Gleichzeitig stellt das Internet aber viele globale Marken auch vor eine neue große Herausforderung, weil es so schwieriger wird auf nationale Besonderheiten einzugehen. Vor dem Internet war es vor allem in der Kommunikation bedeutend einfacher, dass man diese Land für Land adaptierte. Heute im Internet geht es immer öfter um einen globalen Gesamteindruck. Dabei sind natürlich Start-up-Unternehmen im Vorteil, weil diese von Null weg starten. Schwieriger wird es oft für etablierte Unternehmen, die dann ihre globale Positionierung und ihre bisherigen nationalen Adaptionen überdenken sollten und müssen.

Die globale Positionierung als Basis und Richtschnur

Entscheidend dabei ist, dass eine globale Marke, vor allem im b2b-Marketing eine globale Positionierung besitzt. Diese sollte global gelten und global und lokal drei Basisfunktionen erfüllen:

(1) Die globale Positionierung sollte sicherstellen, dass die Marke überall auf der Welt gleich wahrgenommen wird. Sie ist somit die Basis für alle globalen und lokalen Entscheidungen.

(2) Die globale Positionierung sollte der Marke global und lokal Glaubwürdigkeit geben. Dabei sollte vor allem die Selbstdarstellung der globalen Marke so als Erfolgsgeschichte dargestellt werden, dass diese alle lokalen oder nationalen Maßnahmen unterstützt.

(3) Die globale Positionierung sollte zudem auch sicherstellen, dass die Marke visuell überall gleich wahrgenommen wird.

Im Idealfall erhebt so die globale Positionierung einen globalen verbalen und visuellen Führungsanspruch, der so in einer Erfolgsgeschichte dargestellt werden kann, dass die Marke global und lokal davon profitiert.

Die nationale Adaption als nationaler Verstärker

Wenn man die globale Positionierung so als Basis und Plattform für nationale und lokale Marken- und Marketingprogramme sieht, sollten man folgende vier Punkte oder Fragen im Auge haben:

(1) Kann man die globale Positionierung mit einer zusätzlichen nationalen Positionierung und nationalen Erfolgsgeschichte verstärken? Dies sollte vor allem in der Selbstdarstellung und der PR passieren.

(2) Kann man die globale Positionierung mit ausgewählten nationalen Themen verstärken? Hier kann man dann ganz klar auch eigene Themenschwerpunkte setzen. Zudem sollte man überlegen, welche Vorteile man bieten kann, die rein nationale Anbieter so nicht bieten können.

(3) Wie kann man nationale Referenzen und Fallbeispiele nutzen, um so noch stärker die eigenen Vorteile hervorzuheben? Auch damit kann man klar spezifische Themen vor Ort verstärken und im Sinne der Positionierung wichtiger machen.

(4) Wer wird zum nationalen Sprecher für die Marke? Damit kann man noch einmal die oben erwähnte Themenführerschaft verstärken. Hier kann man auch gezielt überlegen, zu welchen Themen man Stellung nimmt und zu welchen nicht.

Entscheidend dabei ist aber immer, dass es nie einen Widerspruch zur globalen Positionierung geben darf. Das heißt: All dies sollte für die Kunden immer wie aus einem Guss wirken.

Marktführerschaft und Themenführerschaft

Zusammenfassend kann man das Ganze übereinfacht so darstellen: Im Idealfall besitzt die globale Marke eine globale Marktführerposition, die man mit nationaler Themenführerschaft perfekt ergänzen kann. Denn eines ist klar: Wahrgenommene Themenführerschaft führt zu wahrgenommener Marktführerschaft und wahrgenommene Marktführerschaft ist die ideale Basis für tatsächliche Marktführerschaft. Das gilt global, national und auch regional.