Witzig, aber strategisch unsinnig oder worauf es bei Werbung mit dem Mitbewerb wirklich ankommt

Eines meiner absoluten Lieblingssujets war und ist eine BMW Werbung, in der ein Mercedes-Autotransporter abgebildet ist, der mit lauter BMWs beladen ist. Der logische und witzige Text dazu: „Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen“. Dieses Sujet hat nicht nur Wort- und Bildwitz. Es brachte und bringt die Positionierung der Marke BMW vor allem in Relation zum Mitbewerb klar auf den Punkt. Anders ausgedrückt: Hier wird Mercedes sanft als wenig sportlich repositioniert, um gleichzeitig die Fahrfreude von BMW zu unterstreichen und zu verstärken.

Witzig um des Witzes Willen

Ganz anders sieht es aus, wenn man wie Citroën anscheinend gegen einen Mitbewerber nur „sticheln“ will, um damit Auffallen und auch Gefallen zu erregen. So sind die Texte für den AMI Buggy von Citroën wie „Sorry Elon, you`ll have to buy us to get one“ oder “Sorry Elon, at least something you can`t buy” sicher witzig, aber aus Markensicht war es das dann auch.

Denn im Gegensatz zu dem oben erwähnten BMW-Sujet tragen diese Inserate mehr zur Positionierung von Elon Musk und Tesla als zur Positionierung von Citroën bei. Mehr noch: Citroën erklärt so indirekt Elon Musk und auch Tesla zum neuen Maßstab für die gesamte europäische Autoindustrie, ohne aber zudem klarzustellen, wofür die Marke Citroën wirklich steht.

Direkte oder indirekte Repositionierung

Dabei kann es gerade im Hyperwettbewerb von heute enorm Sinn machen, dass man sich aktiv gegen den Mitbewerb positioniert. Entscheidend dabei ist aber, dass man a) selbst eine klare Positionierung besitzt, und dass man b) sich genau überlegt, ob man den Mitbewerb direkt oder indirekt repositionieren sollte.

Dabei gilt ganz klar, dass ein Marktführer sich so gut wie nie direkt gegen einen Herausforderer positionieren sollte. Für einen starken Marktführer wie Coca-Cola würde es nie Sinn machen, dass man sich in der Werbung aktiv und direkt gegen Pepsi-Cola positioniert. Damit würde man nur die Marke Pepsi wichtiger machen und zudem auf die gleiche mentale Stufe stellen.

Interessant dazu ist, dass Coke genau diesen Fehler im Jahr 2008 machte, als man aus „heiterem Himmel“ auf die damalige „strong & natural“-Kampagne von Red Bull Simply Cola reagierte. Damals warb dann die Coca-Cola Company auf einmal damit, dass man seit 1886 ohne zugesetzte Konservierungsstoffe und ohne künstliche Aromen auskomme. Hier wäre es sicher sinniger gewesen, die Kampagne von Red Bull zu negieren und die eigene Linie weiter zu verfolgen.

Ganz anders sieht es für einen Herausforderer wie Pepsi-Cola aus. So hatte man vor allem in den USA die besten Zeiten, als man sich in der Werbung mit dem Slogan „The choice of a new generation“ direkt und aktiv gegen die gute alte Coca-Cola positionierte. Damit repositionierte man Coke als alt und „out of touch“, um die Marke Pepsi selbst als die eine jüngere Alternative darzustellen.

Das heißt: Ein Marktführer sollte den Wettbewerb – wenn möglich – nur indirekt repositionieren. Ideal dazu ist etwa ein Slogan wie „The real thing“ von Coca-Cola. Dieser frühere Slogan positionierte und positioniert Coke klar und direkt als Original und repositioniert indirekt alle anderen Colas auf dieser Erde als Kopien. Ein Herausforderer wiederum sollte sehr wohl überlegen, wie er die dominante Position eines Marktführers repositionieren kann, um sich damit selbst stärker zu positionieren.

Von Dr. Best und Gustavo Gusto lernen

Dabei muss man sich nicht unbedingt gegen eine spezielle Marke stellen, man kann sich auch gegen den etablierten Markt stellen, um sich so selbst als die erste Alternative darzustellen. Sehr geschickt machte man das bei Dr. Best Ende der 1980er Jahre. So wäre es wahrscheinlich viel zu wenig gewesen, wenn Dr. Best nur die erste nachgebende Zahnbürste präsentiert hätte. Ganz entscheidend für den Erfolg war, dass man zuerst – speziell in der Werbung – die herkömmlichen Zahnbürsten als starr und somit gefährlich für Zahnfleisch und Zähne repositionierte.

Nichts anderes macht aktuell Gustavo Gusto im deutschen Tiefkühlpizza-Markt. So heißt es etwa in einem Werbespot der Marke: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“ So positioniert sich die Marke nicht nur geschickt als „Die Premium-Tiefkühlpizza“, sondern repositioniert auch herkömmliche Fertigpizzen als weniger gut.

Den mentalen Kontext suchen

Ein wichtiger Nebenaspekt bei diesem Ansatz des „Repositionierens des Mitbewerbs“ ist, dass man so automatisch relevanter wird. Man nimmt aktiv Bezug auf das Leben der Verbraucher und ihres derzeitigen Einkaufs- beziehungsweise Konsumverhaltens. So scheitern viele Marken- und Marketingprogramme, weil man es nicht schafft, diesen Bezug herzustellen. Stattdessen bewegt man sich in einer Art „mentalem Vakuum“.

Wie man es macht, zeigt auch die Marke Sodastream, die die Position als führender „Wassersprudler“ stetig ausbaut. So wäre es aus Markensicht viel zu wenig gewesen, hätte man die Innovation Wassersprudler allein vorgestellt. Wesentlich für den Marken- und Markterfolg war und ist, dass man sich gegen das schwere Schleppen, also gegen herkömmliche Cola-Getränke, Limonaden und kohlensäurehaltige Mineralwasser positioniert. Dazu passt natürlich perfekt der Slogan „Einfach sprudeln statt schwer schleppen“.

Heißt: Mit dieser Art der geschickten und strategischen Repositionierung erreicht man zwangsläufig zwei Vorteile: (1) Man nimmt, wie bereits erwähnt, direkten Bezug auf das Leben der Verbraucher, weil man damit ein Problem, wie etwa das „schwere Wasserschleppen“ oder den „zu großen Druck beim Zähneputzen“ aufzeigt. (2) Man schafft auf diese Weise in der Wahrnehmung der Kunden Platz für die eigene Idee und Marke. Anders ausgedrückt: Manchmal muss man zuerst den Wettbewerb in den Köpfen der Kunden „delogieren“, um dann selbst dort einzuziehen.

Alle für Elon Musk

So gesehen wird auch Elon Musk in naher Zukunft auf teure Werbung für Tesla verzichten können. Auf der einen Seite trat und tritt er vor allem in den Medien selbst als der große Herausforderer der etablierten Autoindustrie auf. Genau das sollte, wie auch oben erwähnt, ein Herausforderer tun. Auf der anderen Seite erklärt die etablierte Autoindustrie ihn und damit auch Tesla, wie auch das aktuelle Beispiel von Citroën zeigt, immer öfter zum allseits anerkannten Maßstab, an dem man sich selbst messen will.

Verstärkt wird dies natürlich zudem von den analogen und digitalen Medien, die diese Art von Markenduellen lieben. So haben auch diese Tesla bereits klar als Maßstab anerkannt, an dem man einmal Mercedes, einmal BMW und dann wieder Audi messen kann. Fazit: Wenn man heute aktiv den Mitbewerb in der Kommunikation aufgreift, sollte man nicht nur an den Witz, sondern vor allem auch an die Strategie denken.

Erschien im Original auf Horizont.net

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