Konsumfrust statt Konsumlust oder warum es jetzt um Marktanteile geht

„Krisenangst und Geldnot lassen die Kunden zu Billig-Lebensmittel greifen“ lautet am Donnerstag, den 14. Juli eine Headline in einer österreichischen Tageszeitung. Darunter dann: „Verschiebungen: Eigenmarken der Handelsketten legen zu, Markenprodukte bleiben liegen – Diskonter holen sich verlorene Marktanteile zurück“.

Im Aufwärtstrend oder …

Wie jede Krise teilt diese die Welt der Anbieter in potenzielle Krisengewinner und in potenzielle Krisenverlierer. Bleiben wir dazu gleich im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel, der von den vier Großen, nämlich Spar, Rewe (vor allem mit Billa), Hofer und Lidl dominiert wird. Speziell für Hofer und Lidl, als die führenden Diskonter bietet sich klar die Chance, wie auch bereits oben erwähnt, dass man in der aktuellen Krise Marktanteile gewinnen wird. Bei Hofer könnte man zudem überlegen, dass man diese Krise generell nutzt, um sich wieder verstärkt auf das eigene Kernkonzept ohne klassische Markenartikel zu refokussieren.

Etwas differenzierter sieht die Situation aus, wenn man einen Blick auf Spar und Billa wirft. Auf den ersten Blick sieht es aus, dass beide Marktanteile an die Diskonter verlieren werden. Auf den zweiten Blick könnte aber Spar auf Kosten von Billa von dieser Krise profitieren. Der Grund dafür heißt S-Budget. So hat die Spar mit S-Budget klar eine stärkere Diskont-Eigenmarke als Billa mit Clever. Dazu kommt, dass wahrscheinlich die Rabattmarkerl oder 25-Prozent-Aufkleber von Spar mehr das Potenzial haben im Billa-Revier zu wildern als der Jö-Bonus Club (bei dem Billa dabei ist), der mehr die eigenen Stammkunden als Fremdkunden anspricht und ansprechen wird, im Spar-Revier.

… im Abwärtstrend

Während es also im Handel so aussieht, dass es Krisengewinner und Krisenverlierer geben wird, dürfte das Szenario für klassische Markenartikler aus Umsatz- und auch aus Gewinnsicht aktuell in Summe eher düster aussehen. Verstärkt wird das Ganze noch durch die angespannte Rohstoffsituation.

Die logische Folge wird sein, dass viele Markenartikler speziell auch im Marketing den Sparstift ansetzen werden. Nur genau das könnte sich als schwerer Fehler erweisen. So zeigen auch Studien immer wieder, dass es zu den größten Marktanteilsverschiebungen in Krisenzeiten kommt.

In Marktanteilen und nicht in Umsätzen denken

Strategisch betrachtet heißt dies aber, dass man – wenn man davon ausgeht, dass die Krise nicht ewig dauern wird – man sich vom Umsatz- und auch Gewinndenken verabschieden sollte. Vielmehr sollte man sich überlegen, was man tun kann oder muss, um Marktanteile zu gewinnen. (Natürlich sollte man dabei immer die langfristige Zukunft des Unternehmens im Auge haben.) So kann man natürlich auch bei sinkenden Umsätzen Marktanteile gegenüber dem Mitbewerb gewinnen, wenn dieser noch schneller und stärker schrumpft. Speziell sollte man dabei, wenn man über den Handel verkauft, auch den Kampf um die Regalfläche im Auge haben. Wer diesen in der Krise verliert, könnte nach der Krise endgültig verloren haben. Fazit: Markenführung in Krisenzeiten ist sicher extrem herausfordernd und nichts für schwache Nerven. Aber Markenführung in Krisenzeiten kann – so gesehen – auch langfristig sehr belohnend sein.

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