Letzten Freitag eröffnete Bundeskanzler Karl Nehammer in Wels den Nationalratswahlkampf 2024 für ihn selbst und natürlich auch für die ÖVP. Dabei mangelte es nicht an Themen, die er anschnitt und präsentierte, wie etwa auch die Tageszeitung Die Presse berichtete: Steuersenkung für Leistungsträger, mehr Kindergarten, mehr Oma und Opa, mehr Härte gegen Klimakleber, wie Mieter zu Eigentümern werden, bilinguale Schulen und Leistungsgruppen, weniger AMS-Geld, klare Leitkultur und Anpassung und mehr und mehr und mehr. Was aber klar fehlte, war die eine zündende verbale und visuelle Idee. Wenn wirklich etwas von dieser Rede hängenbleiben sollte, dann das, dass er damit das Kanzlerduell gegen Kickl ausgerufen hat. (Nur genau hier profitiert Herbert Kickl fast immer doppelt, weil er bei beiden Spitzenkandidaten (Nehammer, ÖVP und Babler, SPÖ) so gut wie immer in den Medien äußerst prominent miterwähnt wird.)

Die zwei Kardinalfehler der Mitte

Damit kommen wir auch schon zu den zwei größten Fehlern, die Spitzenkandidaten von sogenannten Mitteparteien machen können:

(1) Alles für alle: Schon Franz Josef Strauß wusste, dass es niemandem gelingen kann, alle anzusprechen. So wird ihm auch folgendes Statement zugeschrieben: „Everybody’s darling is everybody’s Depp.“ So verzetteln sich viele Spitzenkandidaten der Mitte, weil man niemanden wirklich ausgrenzen möchte. Nur wer versucht, so gut wie jeden irgendwie anzusprechen, wird letztendlich niemanden mehr wirklich ansprechen. Dazu kommt: Je mehr Themen man aktiv selbst anspricht, desto weniger bleibt bei den Wähler und Wählerinnen hängen. Zwei typische Reaktionen darauf: a) „Die erzählen immer nur dasselbe.“ Oder b) „Das interessiert doch keinen.“

(2) Toxische Themen: 2003 wurde Arnold Schwarzenegger Gouverneur von Kalifornien. Und dieser Erfolg beruhte vor allem auf einer starken verbalen und einer starken visuellen Positionierung. Verbal positionierte er sich als „the people’s gouverneur“. Visuell nutzte er einen Besen, um zu zeigen, wer in Kalifornien im Sinne der Bevölkerung aufräumt. (Manche denken jetzt vielleicht spontan an den Volkskanzler und die Festung Österreich.)

Dabei hatte es am Anfang des Wahlkampfes gar nicht so gut für Arnie ausgesehen. Denn gleich nach der Bekanntgabe der Kandidatur tappte Schwarzenegger in die „toxische Themenfalle“. Statt sich von Anfang an auf eine Positionierung, eine Botschaft und ein Bild zu fokussieren, verzettelte er sich in zu viele toxische Detailthemen. So nahm er Stellung zum Abtreibungsthema, zum Thema Waffenbesitz oder zum Thema Drogenkonsum. Nur mit diesen toxischen Themen kann man sich nur Feinde, aber keine Freunde schaffen.

Das heißt: Was aktuell beiden „Großparteien“, nämlich ÖVP und SPÖ fehlt, ist ein zentrales schlagkräftiges Thema. Der wahrscheinliche Hauptgrund dafür: Man hat Angst, dass man mit einem Thema zu wenige Wähler und Wählerinnen erreicht. Nur genau das Gegenteil dürfte der Fall sein.

Der große Vorteil der Herausforderer

Genau hier haben Herausforderer wie etwa aktuell die FPÖ mit Herbert Kickl einen großen Vorteil. Man braucht diese Angst des Verlierens nicht zu haben. Vielmehr zeigt die Fokussierung auf ein Thema, wie etwa auf das Ausländerthema mit der Festung Österreich, dass man genauso speziell bei den eigenen Stammwählern und den sogenannten Unzufriedenen oder Protestwählern punkten kann.

Dabei spielen auch zwei psychologische Aspekte eine große Rolle:

(1) Der Heiligenschein-Effekt: Wenn eine Marke, eine Person oder auch eine Partei in einem relevanten Bereich als sehr gut wahrgenommen wird, dann wird diese Marke, diese Person bzw. Partei generell besser wahrgenommen. Wenn aber eine Marke, eine Person oder auch eine Partei versucht, in vielen Bereichen als relevant und sehr gut wahrgenommen zu werden, wird man oft in Summe nur als durchschnittlich wahrgenommen.

(2) Der Herdentrieb-Effekt: Zu diesem Effekt oder Prinzip schreibt der Psychologe Robert Cialdini: „Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“ So zieht in der Regel Erfolg auch Erfolg an.

Wenn man diese beiden Effekte im Auge hat, ist klar, wie Herbert Kickl aktuell punktet und punkten will. Auf der einen Seite ist er thematisch gesehen sehr viel fokussierter als seine Mitbewerber, auf der anderen Seite hofft er – auch mit den aktuellen Umfragewerten – auf den Herdentrieb. Natürlich kann er so nie alle erreichen, aber wie es aussieht, reicht es, dass er in den aktuellen Umfragen klar an der Spitze liegt. Unterstützt wird er dabei zusätzlich sowohl von der ÖVP als auch von der SPÖ und vielen anderen, weil diese nur gegen ihn kommunizieren, ohne selbst starke Ideen zu liefern.

Der unterschätzte Heiligenschein-Effekt

Genau hier sind wir bei einem wichtigen Punkt. Sowohl ÖVP als auch SPÖ sollten auch sehr viel mehr auf den Halo- oder Heiligenschein-Effekt vertrauen. Bei der letzten Nationalratswahl nutzte die ÖVP diesen Effekt voll, indem man alle Kraft auf eine Person fokussierte, nämlich auf Sebastian Kurz. Dazu schrieb ich am 17. Juli 2017 in einem Kommentar mit dem Titel „Der „iPhone“ der ÖVP und die Dualität“ in der Tageszeitung Kurier: „Sebastian Kurz wirkt hier für die ÖVP ähnlich wie das iPhone für Apple. In der Markenführung spricht man dabei auch vom Leadprodukt- bzw. Heiligenschein-Effekt.“ Gleichzeitig wies ich am Ende dieses Kommentars auch auf die potenziellen Gefahren dieser Art der Strategie hin: „Aus Sicht der nächsten Nationalratswahl betrachtet, ist die Strategie von Sebastian Kurz und der neuen ÖVP brillant. Nur langfristig gesehen ist diese Strategie nicht ungefährlich. … So lange der Erfolg von Sebastian Kurz anhält, ist dies kein Problem. Nur sollte dieser Erfolgslauf einmal nachlassen, könnte dies für die ÖVP im schlimmsten Falle sogar zu einem existenzbedrohenden Problem werden.“

Diese Gefahr ist natürlich nicht gegeben, wenn man auf ein zentrales Thema im Sinne des Heiligenschein-Effekts setzt. Und aus Markensicht – nicht unbedingt aus Sicht der klassischen Politikberatungen – sollten sowohl Karl Nehammer als auch Andreas Babler über diese Art der Strategie und Positionierung nachdenken. Nur genau dazu braucht man ein Thema, das man verbal und visuell zum zentralen Thema macht. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.