„Die neuen Palmers-Chefs wollen dem Wäschehändler ein modernes Image verleihen“, hieß es kürzlich in der Tageszeitung Die Presse. Dazu heiß es zudem wenig positiv: „Das abgelaufene Geschäftsjahr bescherte dem Unternehmen ein zweistelliges Millionen-Minus. Ein Fünftel der Filialen muss schließen, das Image aufpoliert werden.“

Falsch verstandene Image-Politur

Viele denken, wenn es um ein neues und moderneres Image geht, spontan einmal an ein neues Logo, ein neues Corporate Design, eine neue Werbelinie und im Handel natürlich auch an neue Kollektionen und schönere, moderne Filialen. All das mögen Bausteine zum Erreichen eines besseren Images sein, aber eigentlich sollte man zuerst einmal an die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden denken.

Und dabei sollte man einmal gar nicht so sehr an die eigene Branche, den eigenen Wettbewerb und die eigene Marke denken. Man sollte sich vielmehr einmal etwas ganz Generelles selbst ins eigene Gedächtnis rufen, nämlich dass das Umlernen für unser Gehirn nicht nur schwieriger als das Neulernen ist, sondern einen echten Mehraufwand für unser Gehirn darstellt. (Und generell möchte unser Gehirn unnötigen Lernaufwand vermeiden.)

Die so gut wie nie gestellte Frage

Dabei sollte man sich dann gezielt folgende Frage stellen: „Was können wir den Kunden wirklich bieten, damit sich für sie dieser Mehraufwand des Umlernens überhaupt lohnt?“ Denn eine Änderung der Werbelinie alleine ist dabei meist viel zu wenig.

Damit zurück zu Palmers! Bereits im Frühjahr dieses Jahres startete Palmers eine neue Werbe- und vor allem Plakatkampagne. Dazu hieß es in der Tageszeitung Der Standard: „Der Wäschehersteller Palmers hat sich einen Ruck gegeben und beschlossen, wieder am Puls der Zeit sein zu wollen. ,Sexy, not sorry‘ heißt die neue Botschaft des österreichischen Unternehmens. Sie spielt an auf den unterschwelligen Vorwurf an Frauen, nicht zu genügen, zu groß, zu dick, zu laut, zu leise, zu gewagt‘ zu sein.“

Die Kampagne mag – isoliert  betrachtet – brillant sein und auch versuchen, an die goldenen Zeiten von Palmers in den 1970er, 1980er und 1990er Jahren anzuschließen. Nur ist die mentale Ausgangssituation heute eine total andere. Damals war Palmers in der Wahrnehmung der Trendsetter und Marktführer. Genau diese Position verstärkten damals die Plakate. Heute kämpft Palmers um ein Comeback und genau deshalb könnten diese Plakate alleine viel zu wenig sein. Oder anders gefragt: Haben Sie in den letzten sechs Monaten begonnen, Ihre Meinung über Palmers wirklich zu ändern? Ist Palmers für Sie jetzt „Sexy, not sorry“?

Auf das Wesentliche fokussieren

Hier sollte und könnte Palmers konzeptionell von Apple und Steve Jobs lernen. Als Apple Mitte/Ende der 1990er Jahre in der Krise war, schaffte man das Comeback mit der Fokussierung auf Leadprodukte, allen voran mit dem iPod im Jahr 2001, gefolgt von iTunes, iPhone und iPad  Genau das ist ein wesentlicher Punkt. Ganzheitliche Markenkosmetik ist in der Regel zu wenig. Viel besser: Man fokussiert alle Kräfte auf ein Leadprodukt, eine Leaddienstleistung oder auch eine Leadkollektion.

Noch einmal anders gefragt: Was könnte aktuell der „iPod“ für Palmers sein? Was Palmers heute wirklich brauchen würde, ist eine, nur eine extrem erfolgreiche Kollektion. Das wäre dann die Basis um Palmers Schritt für Schritt neu und anders aufzuladen. Natürlich müsste man dann auch in diesem Prozess Palmers nach und nach modernisieren.