Für Al Ries waren immer der Ausgangspunkt aller Überlegungen die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden. Das war und ist der Kerngedanke hinter dem Positioning-Konzept. Das bedeutet aber auch, dass jede angestrebte Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens nicht nur in der Wahrnehmung der Kunden funktionieren muss, sondern dort auch spontan eine überlegene Qualitätseinschätzung erzeugen sollte.

So klingt es logisch, dass eine Pizza aus dem Steinofen (Wagner Pizza) besser schmecken sollte als eine herkömmliche Pizza. So klingt es logisch, dass ein Pilsbier gebraut aus Felsquellwasser (Krombacher) besser schmecken sollte als eines, das mit herkömmlichem Wasser gebraut wurde. So klingt es logisch, dass eine nachgebende Zahnbürste (Dr. Best) besser für Zahnfleisch und Zähne sein sollte als eine starre Zahnbürste.

Die Macht der Spitzenstellung

Speziell Originale und Marktführer werden von den Kunden in der Regel höher eingestuft als Verfolger und Kopien. Das beruht vor allem auf dem sogenannten Prinzip der sozialen Bewährtheit oder salopper ausgedrückt auf dem Herdentrieb der Menschen. Davon leben heute Marken wie Coca-Cola, Red Bull, Google, Facebook, YouTube, Amazon oder auch Flixbus.

Deshalb empfehlen wir Marktführern auch immer und immer wieder, dass diese unbedingt sicherstellen sollten, heute und morgen als Marktführer wahrgenommen zu werden. So war etwa „Brille: Fielmann“ sehr viel stärker als „Meine Brille: Fielmann“. Das Erste brachte klar auf den Punkt, wer die Kategorie in den Köpfen der Kunden besitzt. Das Zweite kann jeder Optiker behaupten, egal ob „Meine Brille: Fielmann“ oder „Meine Brille: Optiker Mustermann“.

Die Macht des Spezifischen

Wir schätzen generell Spezialisten höher ein als Generalisten. Deshalb werden Marken auch stärker, wenn man deren Fokus verengt, also wenn man vom Generalisten zum Spezialisten wird. So ist BMW nicht ein weiterer beliebiger Autoanbieter, sondern steht für die spezifische Idee „Fahrfreude“. Audi steht für „Technik“, Volvo für „Sicherheit“, Skoda für „clever“ und Tesla für „Elektro“.

Das gilt im B2C-Marketing und oft noch mehr im B2B-Marketing.  Darauf beruht auch der Erfolg der sogenannten „Hidden Champions“, also der geheimen Weltmarktführer, die ihren Markt mental und tatsächlich dominieren. So positioniert sich etwa Microtec als „World leading wood scanning solution“. Das ist dann die perfekte Verbindung aus Spezialisierung und Marktführerschaft und zeigt klar auf, wer der führende Experte ist und wer nicht.

Die Macht des gutklingenden Namens

Bereits 1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“, dass die Wahl des Namens die wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. Dabei sollte ein sehr guter Markenname vor allem gut klingen, zur angestrebten Positionierung passen und international funktionieren.

So ist Red Bull ein großartiger Name für einen Energydrink, der zudem subtil auf den Inhaltsstoff Taurin hinweist. Heißt aber auch: Der Marktführer sollte einen Namen suchen, der perfekt zur Produkt- oder Dienstleistungskategorie passt, ein Nicht-Marktführer wiederum sollte vor allem auf Differenzierung achten. In diesem Kontext war Apple ein genialer Name, um sich wirklich vor 50 Jahren als das andere Computerunternehmen gegen IBM und Co. zu positionieren. Zudem sollte man immer zuerst die Positionierung und erst dann den Markennamen festlegen.

Die Macht der Preiswahrnehmung

Entscheidend ist hier zudem, dass die Preispositionierung und die angestrebte Qualitätspositionierung perfekt aus Sicht der Kundenwahrnehmung zusammenspielen. Deshalb ist Lindt teurer als Milka und Milka teurer als Alpia. Genau aus diesem Grund müssen Marken wie Illy oder Nespresso auch teurer sein als Marken wie Tchibo, Jacobs oder Eduscho.

So sind Marken auch aufgrund ihrer Pricing-Power oder Preisdurchsetzungskraft für Unternehmen nicht nur Wertschätzungs- sondern vor allem auch Wertschöpfungsfaktoren. Nur viele Marken untergraben im Laufe der Zeit genau dieses Wertschöpfungspotenzial, weil man schleichend durch übertriebene Markendehnungen vom Spezialisten zum weiteren Generalisten mutiert.

Doppeltes Qualitätsmanagement

Entscheidend ist daher, dass Unternehmen auf ein doppeltes Qualitätsmanagement setzen. Die Pflicht ist dabei die tatsächliche Qualität, die Kür ist die wahrgenommene Qualität. So betonte Al immer und immer wieder, dass das beste Produkt sinnlos sei, wenn die Kunden es nicht als solches wahrnehmen. Genau hier scheitern viele Nicht-Marktführer, weil man den Marktführer mit einem besseren und billigeren Produkt schlagen will, statt den Fokus zu verengen.