Letzte Woche lautete eine Headline auf wuv.de: „Media-Markt und Saturn zielen auf Zuhausearbeitende“. Dazu hieß es weiter im Text: „Die beiden zum Ceconomy-Konzern gehörenden Elektronikketten Media-Markt und Saturn sind wie viele andere Geschäfte, die nicht als dringende Versorger zählen, seit dem gestrigen Dienstag geschlossen. Aus diesem Grund pusht das Unternehmen das Online-Geschäft jetzt besonders. Dazu gehört auch, dass das Themenumfeld Home-Office eine wichtige Rolle spielt. Sowohl Media-Markt als auch Saturn habe bereits eigene Unterseiten mit Angeboten zusammengestellt und diese prominent auf ihrer Seite platziert.“

Operativ und strategisch

Operativ gesehen ist das sicher die richtige Entscheidung. So geht es nicht nur darum, dass man in dieser aktuellen Krise die eigenen Verluste minimiert, sondern es geht sicher auch darum, dass man die Weichen für die Zukunft stellt und unter Umständen sogar Marktanteile in der Krise gewinnt.

Aber das ist nur die eine Seite. Es gibt auch eine strategische Seite. Ceconomy hatte mit Sicherheit eines der besten Mehr-Marken-Systeme im stationären Handel. So sorgte, das selbst inszenierte Markenduell Media-Markt versus Saturn dafür, dass es für alle anderen Anbieter schwer oder schwerer wurde. So neigen etablierte Märkte zur Dualität, also zur Herausbildung zweier starker Marktführer. So hatten und haben wir Markenduelle wie Aldi versus Lidl, Coca-Cola versus Pepsi-Cola, McDonald’s versus Burger King, Mercedes-Benz versus BMW, VW versus Opel oder Visa versus Mastercard.

Das neue Markensystem für die Zukunft

Nur heute lautet das neue Duell immer öfter stationärer Handel versus Online-Handel. Und genau hier liegt die wahre Schwäche des Markensystems Media-Markt/Saturn. Man hat zwei starke Marken in der alten Welt, die versuchen, auf Omni- bzw. Multi-Channel zu setzen, aber man hat keine starke Marke in der neuen Welt.

Nur genau das könnte man jetzt in der aktuellen Krise Schritt für Schritt beheben. Das heißt: Man könnte diese Krise als Anlass nehmen, um das Markensystem neu zu ordnen. Das zentrale Motto dabei: Saturn goes online. Dabei sollte man drei Ziele verfolgen:

(1) Man sollte Saturn Schritt für Schritt zur Online-Marke umbauen.

(2) Man sollte mit Saturn international in die Online-Expansion gehen.

(3) Man sollte Schritt für Schritt Saturn-Filialen schließen bzw. an Media-Markt abtreten.

Anlässe suchen und nutzen

Viele Repositionierungsprogramme scheitern, weil es keinen Anlass gibt, um diese extern und vor allem auch intern nachhaltig zu erklären. Die Folge: Viele Unternehmen verschieben diese immer und immer wieder. Besser: Man findet und nutzt aktiv einen Anlass. Das kann zum Beispiel ein Firmen- oder Markenjubiläum sein, das kann aber auch eine Krise sein.