In nur wenigen Jahren eroberte sich die Marke Flixbus eine dominante Position in der Wahrnehmung der Kunden. So steht diese Marke wie keine andere für „Fernbus“. Was aber hämmerte und hämmert diese verbale Positionierung in unsere Wahrnehmung? Es sind die grünen Busse, die uns immer und immer wieder auf den Autobahnen und Straßen begegnen.

Verbal und visuell

Nur damit sind wir aus Markensicht bei einem extrem wichtigen Punkt. Eine verbale Positionierung alleine ist zu wenig. Im Idealfall wird diese durch eine visuelle Positionierung verstärkt. Dabei hat die visuelle Positionierung vor allem folgende verstärkende Aufgaben:

(1) Emotionalisierung

(2) Dramatisierung

(3) Glaubwürdigkeit

Nehmen Sie etwa Dr. Best! Die verbale Durchbruchsidee war die „erste nachgebende Zahnbürste“. Die perfekte visuelle Dramatisierung dazu war die Tomate verbunden mit dem Herrn Dr. Best im Hintergrund. Hier spielten die drei Elemente verbale Positionierung, visuelle Positionierung und auch der Markenname perfekt zusammen. Die Belohnung: Im Zeitraum von 1988 (Einführung der Idee) bis 2000 wuchs der Marktanteil von 5 auf über 40 Prozent. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste.

9 Ansätze und zwei Gedanken zum visuellen Hammer

In unserer Arbeit haben wir neun Ansätze gefunden, wie man eine verbale Idee visualisieren kann. So können etwa die Farbe (Flixbus, UPS, Milka) , eine bestimmte Form (Rotes Kreuz, Mercedes-Stern), das Produkt selbst (Rolex Armband, Porsche 911er, Prius von Toyota), die Verpackung (Coca-Cola Konturflasche, Absolut Wodka Flasche, WC Ente), der Gründer/Unternehmer (Claus Hipp für Hipp, John Schnatter für Papa John’s Pizza oder früher Steve Jobs für Apple), eine andere lebende oder auch erfundene Person (George Clooney für Nespresso, Captain Iglo für Iglo oder früher Klementine für Ariel), ein Symbol (der rote Hut für Red Hat, der Fels in der Brandung für Württembergische Versicherung, der grüne Roboter von Android), ein Tier (Jaguar für Jaguar, Puma für Puma, Lila Kuh für Milka) oder auch eine bestimmte Darstellungsform (Action) in Fernsehspots (1/4 Feuchtigkeitscreme von Dove, rosa Häschen von Duracell, Tomate von Dr. Best)  ein visueller Hammer sein.

Noch stärker und einprägsamer wird ein visueller Hammer dann, wenn man diesen selbst auch verbalisieren kann. Typisches Beispiel dafür sind etwa die Goldenen Bögen von McDonald’s, der Swoosh von Nike oder auch der Mercedes-Stern. Aber auch bei der Medienwahl sollte man den visuellen Hammer immer mit berücksichtigen. Nicht jede visuelle Positionierung funktioniert in jedem Medium gleich gut. Nehmen Sie etwa BMW! Hier ist „Fahrfreude“ die verbale Positionierung, also der verbale Fokus der Marke. Am besten lässt sich Fahrfreude in Fernseh- und Videospots dramatisieren, in denen ein BMW aktiv gefahren wird. Aus dieser Warte betrachtet ist heute die BMW-Werbung in Summe viel zu print- bzw. Standbild-lastig.

Das Zusammenspiel entscheidet oder das Marken-Dreieck zum Erfolg

Im Idealfall spielen verbale Markenpositionierung, visuelle Markenpositionierung (visueller Hammer) und Markenname perfekt zusammen. Genau hier verschenken aber auch viele Marken enormes Umsatz- und Gewinnpotenzial. Wie sieht das bei Ihrer Marke aus? Passen diese drei Elemente perfekt zusammen? Wichtig dabei: Wenn Sie 2019 diese drei Elemente perfekt aufeinander abstimmen möchten, sollten Sie unbedingt bei der verbalen Positionierung starten! Sie sollte immer und zuerst der Ausgangspunkt aller Markenüberlegungen sein. In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihre Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!