Community- statt Länderdenken oder eine neue Ära der Markenführung und -kommunikation

In seinem Beitrag „Angeln Sie noch oder schleppen Sie wieder?“ schrieb Thomas Koch auf Absatzwirtschaft.de: „Medien wie TV, Print, Außenwerbung und Radio spielen ihre Stärken vorne im Marketing Funnel aus, wo sie Markenbekanntheit, Image und Vertrauen erzeugen und stärken. Die digitalen Kanäle, denen eine vergleichbare Reichweite und Öffentlichkeit fehlt, arbeiten wirksam weiter hinten im Funnel, wo es um Aktivierung, Conversion und Word-of-Mouth geht.“

Klassisches Länderdenken …

Später kommt er in diesem oben erwähnten Artikel dann zu folgendem Schluss: „Die Marke braucht Öffentlichkeit, um zu wachsen. Hierzu sind digitale Medien nicht geeignet. Diese DNA besitzen sie nicht.“ Diese Aussage mag vielleicht stimmen, wenn man wie früher vor allem in Ländern und damit nationalen Grenzen denkt. Dieser Aussage kann man nicht mehr zustimmen, wenn man in meist auch grenzüberschreitenden Communities denkt.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen Blick zurück in die Vor-Internet-Ära werfen. Dabei fällt aus Mediensicht vor allem eines auf: Medien waren vor allem national, wenn oft überhaupt nur regional ausgerichtet. Das galt für Fernsehen, für Tageszeitungen, für Wochen- und Monatsmagazine, für Radio, Kino und Plakate. Dementsprechend baute man nationale Marken in nationalen Medien. Dies wiederum führte dazu, dass globale Marken in der Regel zuerst in ihrem nationalen Heimatmarkt groß wurden, um dann mit PR und Werbung Land für Land und damit Medienlandschaft für Medienlandschaft zu erobern.

… versus Community-Denken

Nur das Internet ist anders. Egal ob Sie heute auf YouTube, Facebook, Instagram oder TikTok unterwegs sind, sie bewegen sich in einem globalen Medium. Dazu kommt aus Markensicht: War früher der Aufbau von globalen Marken hauptsächlich ein Thema für große Unternehmen, erlaubt es das Internet heute auch Einzelpersonen in relativ kurzer Zeit eine relativ große Öffentlichkeit zu erreichen, um damit die Basis für eine starke Marke zu legen.

Dies zeigt sich auch in den Top 100 der wertvollsten globalen Marken laut Interbrand (Stand Oktober 2021). In zwei Jahrzehnten haben Start-up-Marken wie Amazon (Platz 2), Google (Platz 4), Tesla (Platz 14), Facebook (Platz 15), Instagram (Platz 19), YouTube (Platz 26), Netflix (Platz 36), PayPal (Platz 42), Ebay (Platz 56), Spotify (Platz 66), LinkedIn (Platz 83), Zoom (Platz 91) und Uber (Platz 99) die globale Markenlandschaft massiv verändert. Ohne das Internet und die digitale Medienlandschaft wäre dies in dieser Geschwindigkeit nicht möglich gewesen. Natürlich haben dazu auch die klassischen Medien einen wesentlichen Beitrag geleistet, aber speziell in der Startphase viel weniger durch bezahlte Werbung als durch redaktionelle Berichterstattung.

Heißt: Natürlich werden wir auch weiterhin Marken haben, die wie früher Land für Land internationalisieren. So startete Red Bull in Österreich, um dann Schritt für Schritt zur globalen Marke zu werden. Aber wir werden immer mehr Marken haben, die nicht vorrangig in Ländern denken, sondern vor allem in Communities, Zielgruppen und somit auch in spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen.

Das gilt vor allem für Marken, die ein Problem oder ein Kundenbedürfnis lösen, das eine bestimmte Zielgruppe international oder sogar global hat. Dazu sollten wir uns einmal vier Start-up-Marken näher ansehen, nämlich die Online-Marken Net-A-Porter, Vestiaire Collective, Chronext und Glossier.

Vom Wohnzimmer in die Welt

Um die Jahrtausendwende war die Gründerin von Net-A-Porter Natalie Massenet im Internet auf der Suche nach Modeartikeln für ein Fotoshooting. Da sie mit den Suchergebnissen alles andere als zufrieden war, kam ihr die Idee, selbst Luxusmode über das Internet anzubieten. Im Juni 2000 folgte die Gründung von Net-A-Porter in ihrer Wohnung in London. (Der Name setzt sich auf den Begriffen Internet und Prêt-à-porter zusammen.)

Entscheidend für den Starterfolg war, dass sie, wie sie im Jahr 2014 in einem Interview erklärte, das richtige Netzwerk hatte: „Alle meine Freunde waren in der Modebranche tätig. Dadurch wusste ich, dass ich immer Leute erreichen konnte, die mir bei dem helfen, was ich tun möchte. Das ist einer der Tipps, die ich Menschen gebe, die ihr eigenes Business starten möchten – mache etwas in deiner Komfortzone.“ 2021 betrug der globale Umsatz  von Net-A-Porter – nach Corona-bedingten Umsatzrückgängen – knapp über 900 Millionen US-Dollar.

Nicht unähnlich lief die Gründung von Vestiaire Collective ab. In der Rezession von 2009 las Fanny Moizant in einem Artikel in der französischen Elle, dass immer mehr Mode-Bloggerinnen versuchten, ihre teuren Kollektionsteile der Vorsaison im Internet zu verkaufen. Doch zu dieser Zeit gab es keinen vertrauenswürdigen Online-Marktplatz, bei dem man wusste, dass es sich bei den Luxusteilen um Originale und nicht um Fälschungen handelt.

Dadurch inspiriert gründete Moizant gemeinsam mit Sophie Hersan, Alexandre Cognard, Christian Jorge, Henrique Fernandes und Sebastien Fabre in ihrem Apartment in Paris die Plattform und Community Vestiaire Collective. In wenigen Monaten sammelte das Gründerteam über 2.000 gebrauchte Luxusmodestücke ein, die man zu Beginn vor allem im Freundeskreis verkaufte. Von vielen als „Geheimtipp aller Fashionistas“ bezeichnet, ist Vestiaire heute mit circa 11 Millionen Mitgliedern in über 50 Ländern die weltweit führende Plattform für Second-hand-Luxusmode, deren Wert laut Medienberichten im September 2021 bereits bei 1,7 Milliarden US-Dollar lag.

Im Jahr 2013 starteten die Uhrenliebhaber Ludwig Wurlitzer und Philipp Man zwar nicht im Wohnzimmer, dafür aber in der Küche ihrer WG in Maida Vale (West London) die Marke Chronext als den ersten digitalen Marktplatz für Luxusuhren. Seitdem hat man  über 100.000 Kunden in mehr als 60 Ländern beim Kauf und Verkauf von Luxusuhren unterstützt. Im Jahr 2020 lag der Umsatz bereits über 100 Millionen Euro. Heute ist Chronext der weltführende Marktplatz für neue und gebrauchte Luxusuhren.

Oder nehmen Sie die Marke Glossier! Diese Marke stand und steht heute nicht nur global für „Beauty inspired by real life“, sondern ist für viele auch das E-Commerce-Vorbild bei Pflege- und Kosmetikprodukten. Dabei entstand diese Marke aus einem Blog heraus. Emily Weiss war Redaktionsassistentin bei der Vogue, aber ihre große Leidenschaft war ihr Blog „Into The Gloss“, mit dem sie die Schönheit demokratisieren wollte. 2010 ins Leben gerufen, hatte der Blog 2013 im Monat zwei Millionen Einzelbesuche und über 120.000 Follower in den Sozialen Medien. Ein großer Vorteil dabei war, dass Emily Weiss durch ihre Vogue-Kontakte die Blog-Beiträge durch Interviews mit prominenten Persönlichkeiten, wie etwa der Designerin Jenna Lyons oder dem Model Karlie Kloss, aufwerten konnte.

2013 begannen Weiss und ihr Team – basierend auf den Erkenntnissen aus dem Blog – eigene Kosmetikprodukte für Into The Gloss zu entwickeln. Das erste Produkt war eine Feuchtigkeitscreme, die Akne nicht verschlimmern würde. Daraus entstand dann 2014 die eigenständige Marke Glossier. Aufbauend auf der Blog-Community verzeichnete die E-Commerce-Website von Glossier schnell um die 1,5 Millionen Besucher pro Monat. Im Juli 2021 wurde der Wert des Unternehmens mit1,8 Milliarden US-Dollar beziffert.

Nur seit kurzem kennt man bei Glossier auch die Kehrseite des Internets. So kann das Internet einer Marke nicht nur helfen enorm zu wachsen, es kann auch die Basis für Boykottaufrufe sein, die sich dann „virus-artig“ verbreiten. So gab es laut Medienberichten seit dem Jahr 2020 immer wieder anonyme Vorwürfe über Rassismus und eine toxische Arbeitskultur. Dies führte sogar zur Gründung des Instagram-Accounts Outta The Gloss, um dort die Beschwerden gesammelt vorzubringen.

Eine neue Marken- und Medien-Ära

In einem hat Thomas Koch mit Sicherheit recht, nämlich, dass verschiedene Medien für verschiedene Aufgaben verschieden gut geeignet sind. Das zeigt sich etwa oft auch bei globalen Internetmarken, die ab einer gewissen Größe, also einem gewissen Umsatzvolumen, dann ihre Marktposition national mit klassischer Werbung in klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio verstärken und ausbauen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass heute Marken wie etwa Amazon, Ebay oder Netflix massiv klassisch werben.

Nur dass die digitalen Medien aufgrund ihrer DNA generell ungeeignet für massives Markenwachstum wären, dürfte mehr der Sehnsucht nach einer guten alten nationalen Medienwelt als der neuen globalen Realität entsprechen. Gerade Marken, die im Internet auf die jeweils richtigen Communities und Influencer setzen, haben ein enormes Wachstumspotenzial, das oft weit über nationale Grenzen und nationale Zielgruppendefinitionen hinausgeht.

Damit entsteht im Internet auch eine komplett neue Markenart, nämlich die Mikromarke, also eine Marke, die perfekt auf einen nationalen oder oft sogar globalen „Mikrokosmos“ im Internet fokussiert und zugeschnitten ist. Fazit: Natürlich hat Thomas Koch recht, dass klassische Medien immer noch perfekt für das Markenwachstum geeignet sind. Das heißt aber nicht, dass deshalb die digitalen Medien dafür nicht geeignet wären. Vielmehr wird das Ganze von der Zielgruppe oder Community und damit auch von der geplanten Wachstumsstrategie einer Marke abhängen, ob man dabei auf analoge und/oder digitale Medien setzt.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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