Opel hat ein neues Logo. Diese Nachricht an sich ist nichts Neues. So hieß es etwa auch am 30. November 2020 auf Horizont Online: „NEUES OPEL-LOGO:

Der Blitz hat jetzt wieder einen Namen“. Nur diesmal geht es um viel mehr als nur um ein neues Markendesign oder eine neue Markenoptik, es geht um die komplette Neuausrichtung der Marke in Richtung Elektromobilität.

Dazu erklärte Opel-CEO Florian Huettl gegenüber Horizont Online am 26. Juni dieses Jahres: „Unser Blitz ist wichtiger als jemals zuvor. Denn er symbolisiert nicht nur unser Versprechen, Innovationen und Mobilität für alle erschwinglich zu machen, sondern er steht auch für unser Bekenntnis, bis 2028 in Europa zur komplett elektrischen Marke zu werden.“

Zwei große Herausforderungen …

So gesehen steht Opel mit diesem neuen Logo, das offiziell auf der IAA Mobility vorgestellt werden soll, vor zwei großen strategischen Herausforderungen:

(1) Opel als Marke selbst im Stellantis-Konzern braucht eine klare Positionierung für die Zukunft. Es geht nicht nur darum, dass man – wie unter der Ära Tina Müller – vom Umparken im Kopf spricht. Es geht darum, dass man der Marke auch endlich einen „Parkplatz“ oder besser eine starke Position in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden zuweist. Dieses Vorhaben alleine ist bereits eine Megaaufgabe.

(2) Dazu kommt jetzt aber noch als zweite Megaaufgabe, dass man gleichzeitig auch die Transformation in das „elektrische Zeitalter“ managen muss. Diese Aufgabe alleine stellt auch für klarer positionierte Marken wie etwa Audi, BMW oder auch VW eine große Herausforderung dar.

Genau bei diesen beiden großen Herausforderungen oder Aufgaben könnte Opel von Apple lernen. So stand es Mitte der 1990er Jahre alles andere als gut um diese Kultmarke mit dem angebissenen Apfel als Kultlogo. Dazu hieß es auf dem Cover von BusinessWeek am 5. Februar 1996 über Apple: „The Fall of An American Icon“.

… und ein Leadprodukt

Die meisten Unternehmen hätten wahrscheinlich in einer solchen Krisensituation intuitiv auf eine klassische 3-fach-Offensive gesetzt: Man hätte zeitgleich eine große Produkt-, Werbe- und Preisoffensive gestartet, um den Turnaround der Marke zu erzwingen. Zusätzlich würde man aktuell noch einen neuen weltrettenden Purpose und eine neue große Zukunftsvision definieren und hinzufügen.

Anders Steve Jobs: Er fokussierte 2001 alle Kräfte auf den iPod, den ersten MP3-Player mit Harddisc und den brillanten Slogan „1000 songs in your pocket“. Damit legte er nicht nur die Basis für iTunes, iPhone und iPad, sondern machte aus einem Nischenunternehmen ein globales Vorzeigeunternehmen. Gleichzeitig sorgte der Heiligenschein-Effekt dafür, dass Apple auch als Computerunternehmen wieder sehr viel attraktiver wurde und damit klar über die damals enge Design- und Grafiknische hinauswuchs.

Drei Schlüssellektionen zum Erfolg

Dabei könnte Opel aktuell vom iPod oder besser von Steve Jobs drei wesentliche Schlüssellektionen lernen:

(1) Neue Kategorie: Der iPod war nicht nur ein weiteres Apple-Produkt, sondern der Vorreiter in einer neuen Kategorie. So war er der erste MP3-Player mit Harddisc im kollektiven Gedächtnis. Zwar gab es bereits zuvor MP3-Player mit Harddisc wie etwa die Creative Nomad Jukebox, aber diese schafften es maximal in die Regale, aber nie in die Köpfe der Kunden. So gesehen könnte oder sollte man bei Opel überlegen, dass man ebenfalls ein neues rein-elektrisches Leadmodell vorstellt, das im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht, um so wieder eine echte Vorreiterrolle einzunehmen. Nur dazu müsste man den Mut haben, eine neue Kategorie vorzustellen und dann zu besetzen. Heißt: Man sollte nicht nur in „elektrifizierten Modellen“, sondern wirklich konkret in „Elektroauto“ oder „Elektroautokategorie“ denken.

(2) Eigenständiger Markenname: Ein weiterer wesentlicher Erfolgsaspekt war, dass der iPod in den Köpfen der Kunden immer einen eigenen Namen und eine eigene Identität hatte. Niemand kaufte einen Apple MP3-Player, jeder und jede kaufte einen iPod. Dasselbe machte Steve Jobs auch beim iPhone und beim iPad. (Oder kennen Sie jemanden, der von einem Apple Smartphone oder einem Apple Tablet spricht? Hier liegt auch klar eine mentale Schwäche der Apple Watch, da ihr ein eigener Name fehlt.)

Genau hier sollte oder könnte man bei Opel überlegen, ähnlich wie es Seat mit Cupra machte, dass man einen eigenständigen Namen für die echte Elektrowelt entwickelt. Damit würde man noch stärker eine eigene Erfolgsidentität aufbauen. Es wäre dann in den Köpfen der Kunden kein weiteres Modell, sondern eine eigenständige Marke, deren Heiligenschein-Effekt positiv auf Opel ausstrahlen würde.

(3) Visuelle Klammer: Das neue Blitzlogo könnte dann ähnlich dem angebissenen Apfel von Apple zur visuellen Klammer werden. Dazu könnte man zusätzlich überlegen, dass man einen Markennamen kreiert, der global perfekt zum Blitz passt.

Mehr als alle Marketingaktionen vorher und nachher

So betrachtet hat der iPod für Apple wahrscheinlich mehr gemacht als jede Marken- und Marketingaktion vorher oder auch nachher. Er hat Apple nicht nur aus der Nische katapultiert, sondern vor allem auch die Basis für das iPhone gelegt. War die Marke Apple laut Interbrand im Jahr 2001, als der erste iPod präsentiert wurde, gerade einmal 5,64 Milliarden US-Dollar wert, lag der Wert im Jahr 2007, als das erste iPhone präsentiert wurde, bereits bei 11,04 Milliarden. Heute (Stand Oktober 2022) ist Apple laut Interbrand mit 482,2 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Kernfrage für Opel: Was könnte der „iPod“ von Opel sein, der Opel nicht nur in das Elektrozeitalter katapultiert, sondern auch endgültig die Marke wieder zu einem echten Vorreiter macht? Steve Jobs hatte sicher immer auch große Visionen, aber er verstand es zudem perfekt, diese konkret zum Leben zu erwecken, egal ob mit iPod, iPhone oder iPad.

Erschien im Original auf Horizont.net