Branding by Santa Claus oder warum viele Marken nur auf dem Papier positioniert sind

Erst kürzlich schrieb meine Tochter Lisa feinsäuberlich ihre Wunschliste für Weihnachten nieder. Dabei musste ich spontan an den Inhalt vieler Marken- und Positionierungsstatements in der Praxis denken. Denn diese spiegeln oft mehr die Wünsche des Managements als die Wahrnehmung durch die Kunden wider.

Management- statt Kundensicht

So sind viele dieser Statements eine Art „Wunschliste“, wie man gerne gesehen werden möchte. Das führt dann zu Formulierungen wie: „Wir wollen uns als Qualitätsführer in unserer Branche positionieren“ oder „Unsere Marke steht für Innovation, Tradition und Qualität“ oder „Wir wollen uns über die Attribute X, Y und Z klar gegenüber dem Mitbewerb positionieren“. Was ist falsch daran? Alles, denn die Kundensicht bleibt dabei auf der Strecke. Eine weitere Folge dieses Wunschlisten-Denkens des Managements ist, dass die meisten Marken- und Positioning-Statements entweder zu kompliziert und/oder zu vage sind. Dafür gibt es zwei Gründe:

Grund Nr. 1: Ein komplexes Markenstatement auf dem Papier sieht genialer aus als ein einfaches. Viele Statements werden deshalb „aufgeblasen“, weil die Marketingleute anscheinend Angst davor haben, sich mit einer einfachen Idee vor der Geschäftsführung zu blamieren.

Grund Nr. 2: Man will sich auch intern nicht wirklich festlegen. Man hat Angst davor, die Marke wirklich auf den Punkt zu bringen. Man will niemanden am Markt abschrecken. Man will jeden ansprechen. Nur wer jede und jeden ansprechen will, spricht letztendlich niemanden mehr an.

Von BMW lernen

Nehmen Sie BMW in den USA! 1962, also vor mehr als 50 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW-Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“

1974 war BMW gerade einmal mit 15.007 verkauften Autos auf Platz 11 der meistverkauften Importautos in den USA. Ein Jahr später, also im Jahr 1975 verabschiedete sich BMW von der bisherigen Strategie, viele verschiedene Werte wie „Luxury“, „Performance“, „Handling“ oder „Engineering“ parallel zu kommunizieren. Stattdessen fokussierte man die Marke auf die Idee „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“.

Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Heute ist BMW mit dem Fokus „Fahrfreude” die meistverkaufte Premiumautomobilmarke weltweit.

Direkt aus dem Wörterbuch

Damit sind wir aber auch bei einem wichtigen Punkt. Eine Marke ist immer ein Bündel an Werten, aber einer dieser Werte sollte in der Wahrnehmung der Kunden den großen Unterschied ausmachen. Dabei sollte dies kein erfundenes Wort sein, sondern eines, das man in jedem Wörterbuch finden kann.

So sind Worte wie „Action“, „atmet“, Diskont“ „Energy“ „nachgebend“, „fern“, „Koffein“, „Nacht“ „Pflege“, „streaming“, „Suche“ oder „Technik“ – isoliert betrachtet – alles andere als aufregend. Nur im jeweiligen Kontext betrachtet, sind diese Worte die Positionierungsbasis von starken Marken wie GoPro (ActionCam), Geox (atmet), Ryanair (Diskontfluglinie), Red Bull (Energydrink), Dr. Best (nachgebende Zahnbürste), Flixbus (Fernbus), Alpecin (Koffeinshampoo), Wick Medinait (Erkältungsmedizin für die Nacht), Nivea (Pflege), Spotify (Musik-Streaming), Google (Suchmaschine) oder Audi (Technik).

Den Halo-Effekt nicht vergessen

Dazu kommt noch der Halo- oder Heiligenschein-Effekt aus Psychologie. Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem spezifischen Bereich sehr gut eingeschätzt wird, dann wird diese generell auch bei anderen Eigenschaften oder in anderen Bereichen sehr gut eingeschätzt. Wenn eine Marke oder auch eine Person aber versucht, in vielen Bereichen sehr gut eingeschätzt zu werden, dann wird diese in der Regel in Summe nur durchschnittlich eingeschätzt. Wir haben wenig Vertrauen zu Menschen und auch zu Marken, die uns vorgaukeln, alles zu sein und alles zu können.

Was wissen Sie von Geox? Hat Geox ein gutes Fußbett, verwendet Geox hochwertige Materialien? Haben Geox Schuhe ein gutes Design? Keine Ahnung, aber Geox besitzt ein Wort in den Köpfen der Kunden, nämlich „atmet“. Genau darum geht es. Was wissen Sie von Dr. Best? Hat eine Dr. Best gute Borsten? Ist eine Dr. Best zahnmedizinisch optimal? Verwendet Dr. Best nur beste Materialien? Keine Ahnung, aber Dr. Best besitzt ein Wort in den Köpfen der Kunden, nämlich „nachgebend“. Genau darum geht es.

Bewusst polarisieren

Aber starke Wörter aus Markensicht positionieren nicht nur die eigene Marke in der Wahrnehmung der Kunden. Sie repositionieren auch auf geschickte Art und Weise den Mitbewerb. Wenn Coca-Cola kommuniziert, dass man das Original ist, dann impliziert das automatisch auch, dass alle anderen Cola-Marken nur Kopien sind.

Speziell Herausforderer sollten immer versuchen, den Wettbewerb zuerst zu neutralisieren, bevor man dann die eigene Positionierung etabliert. Perfekt machte dies Dr. Best mit der Tomate. So repositionierte man zuerst die starren Zahnbürsten als ungenügend, um dann die eigene nachgebende Zahnbürste als die Lösung zu präsentieren. Ebenso brillant machte dies Duracell mit den rosa Häschen bei Alkalibatterien, die entscheidend länger halten als Zinkkohlebatterien.

Oder nehmen Sie aktuell Mark Lauren in der Fitnessszene. Er repositionierte mit seinem Buch „Fit ohne Geräte“ nicht nur die Fitnessstudios als „ungenügend“, wenn es um Ganzkörperfitness geht, sondern positionierte sich gleichzeitig mit dem Slogan „Mark Lauren Bodyweight – The Original“ sehr geschickt als die erste Adresse im Bodyweight-Training.

Wichtig dabei: Es geht nicht darum, jemanden anderen schlecht zu machen. Es geht darum, dass man in den Köpfen der Kunden eine überzeugende Entweder-oder-Entscheidung für die eigene Marke erzeugt. Nicht jeder mag ein Auto, das Fahrfreude verkauft. Gut so! Deshalb war und ist Mercedes-Benz sehr erfolgreich mit der Idee „Fahrkomfort“. Nicht jeder mag mit dem eigenen Körpergewicht trainieren. Gut so. Deshalb wird es auch in Zukunft sehr erfolgreiche Fitnessstudios mit Gerätetraining geben.

Fokussierte vs. unfokussierte Markenstatements

Wie sieht Ihr Marken- bzw. Positioningstatement aus? Umfasst es viele gleichgestellte Attribute oder ist es rund um ein Attribut, rund um ein zentrales Wort aufgebaut? Wenn Sie heute in diesem Umfeld gewinnen wollen, sollte Ihr Markenstatement rund um ein einziges Wort aufgebaut sein. Dieses Wort sollte dann der Fokus der Marke nach außen und innen werden. Damit sind wir auch beim großen Unterschied zwischen der Wunschliste meiner Tochter und vielen Marken- und Positionierungsstatements dieser Erde: Die meisten Wünsche meiner Tochter sind in Erfüllung gegangen.

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Eine Antwort zu Branding by Santa Claus oder warum viele Marken nur auf dem Papier positioniert sind

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Ein schöner journalistischer Dreh von Ihnen, Herr Brandtner, die Geschichte mit der Lisa-Wunschliste zu Weihnachten zu beginnen und zu beenden – und dabei wichtige Informationen (Fokussierung, Halo-Effekt, etc.) zu vermitteln! Ist journalistisch noch eine Dimension spannender als ein simpler Einkaufszettel von Heinz Müller. Zuletzt gesehen auf (s)einem zurückgelassenen Einkaufszettel in einem Einkaufswagen im Supermarkt (ich gebe die Liste hier 1:1 wieder):

    -Tomaten
    -Philadelphia
    -Zwiebel
    -Joghurt (pur)
    -Spaghetti
    -Basilikum
    -Pesto
    -Nescafé
    -Wasser
    -Mon Chéri

    Wie bei Lisa gab es auch hier einige profilierte Marken auf der Liste. Einige dieser Marken sind so gut positioniert, dass sie sogar mit dem Markennamen auf der Liste standen. Da stand nicht Frischkäse, sondern Philadelphia. Da stand nicht Kirschpralinen, sondern Mon Chéri.

    Wobei von den genannten Marken wohl Mon Chéri als einzige Marke Ihre Forderung erfüllt, für ein Wort zu stehen. Was bei Geox “atmet“ ist, ist bei Mon Chéri wohl “Piemont-Kirsche“.

    PS: Für mich als ehemaligen Nestlé-Mitarbeiter interessant: Auf der Wunschliste stand auch Nescafé. Diese Wertschätzung hat wohl mit der “Original“-Positionierung dieses Produkts zu tun.

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