Was haben so verschiedene Marken wie Amazon, BMW, Coca-Cola, Dyson, Facebook, Flixbus, Google, H&M, Ikea, iPhone, Mark Lauren, McDonald’s, Netflix, Nivea, Persil, Ryanair, Red Bull, Runtastic, Spotify, Tesla, Wagner Pizza, YouTube oder Zewa Wisch & Weg gemeinsam? Sie werden mit Sicherheit heute als starke Marken wahrgenommen. Aber natürlich kamen diese Namen nicht als starke Marken auf diese Erde. Noch Mitte der 1990er Jahre waren sich viele Getränkeexperten nicht sicher, ob Red Bull wirklich eine starke Marke wird oder doch als eine weitere Modeerscheinung im Getränkemarkt endet. Damit stellt sich natürlich auch die Frage, welche grundlegenden Weichen man stellen sollte, um einmal eine starke Marke zu werden.

Eine mentale Lücke (er)finden

Brutal formuliert ist eine Marke eigentlich ein „Abfallprodukt“ von Leistung. Marke ist also ein Ergebnis. Der erste und wichtigste Schritt damit man zu diesem Ergebnis „Marke“ kommt ist, dass man eine freie Lücke oder besser Kategorie in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden findet.

Didi Mateschitz erfand die Lücke oder Kategorie „Energydrink“. Dyson erfand die Lücke „beutelloser Staubsauger“. Kamprad erfand die Lücke „Selbstbaumöbel“. Jeff Bezos erfand die Lücke „Internetbuchhandlung“. Falsch! Jeff Bezos erfand nicht die Internetbuchhandlung, denn als er 1994 Amazon startete, gab es bereits Powells.com, die Bücher über das Internet verkauften. Nur Jeff gelang es mit Amazon als erste Marke die Kategorie oder Lücke „Internetbuchhandlung“ in der Wahrnehmung der Kunden zu besetzen.

Das heißt: Die optimale Grundvoraussetzung für eine starke Marke ist es, dass man eine in der Kundenwahrnehmung freie Kategorie findet oder erfindet, um diese dann Schritt für Schritt zu besetzen. Hier scheitern viele Unternehmer und Manager bereits zu Beginn aus zwei Gründen: (1) Man schafft es – speziell bei Eigenerfindungen – nicht, eine einfache Kategorie a la Energydrink oder beutelloser Staubsauger zu definieren. Man bleibt also zu vage und zu diffus. (2) Man findet generell keine freie Kategorie in der Wahrnehmung und man endet so als Me-too. Oder, wer erinnert sich noch an den Start-up Cuil, der sich – gestärkt mit einem Risikokapitel von 33 Millionen Dollar – als beste Suchmaschine der Welt positionierte? Deren Pech: Die Kategorie Suchmaschine war mental bereits besetzt.

Die Geschichte von Marken studieren

Viele Unternehmen wollen heute von den Besten lernen. Nur dabei sollte man speziell beim Markenaufbau nicht die großen Marken generell, sondern vor allem die Geschichte der großen Marken studieren. Und dabei findet man in der Regel zu Beginn eine Idee, die es schaffte, eine Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden zu besetzen. Nehmen Sie etwa GE, also General Electric. Heute ist GE eine breite oder aus Markensicht besser überbreite Unternehmensmarke. Nur wenn man die Geschichte von GE zurückverfolgt, findet man Thomas Edison und die Glühbirne.

Oder nehmen Sie Chanel! Heute ist Chanel ein weltweit führender breitsortierter Kosmetik- und Modekonzern. Der internationale Durchbruch gelang Gabrielle Bonheur „Coco“ Chanel aber 1923 mit der Einführung des Parfüms „Chanel No. 5“. Es war der erste Duft, der unter dem Namen des Schöpfers – oder in diesem Fall besser – der Schöpferin auf den Markt gebracht wurde. Zudem unterschied er sich klar von anderen Düften durch das minimalistische, rechteckige Design des Flakons. 1926 gelang dann Coco Chanel der nächste sensationelle Durchbruch in der Modebranche mit dem „kleinen Schwarzen“.

Der Durchbruch von Polo Ralph Lauren war das erste Button-Down-Hemd ohne Brusttasche. Der Durchbruch von Nike in den USA war der erste echte Sportschuh im Land der Sneakers. Der Durchbruch von Facebook war das erste soziale Netzwerk nur für Harvard. Dieses Denken in ersten Kategorien sollte und kann man nicht nur beim Aufbau von neuen Marken anwenden, es ist auch perfekt geeignet, um bestehende Marken zu repositionieren.

Nehmen Sie etwa Apple! So stellte der iPod, der erste MP3-Player mit Harddisc die Weichen für iTunes, iPhone und iPod und machte so aus einem Nischenplayer im Computermarkt das wertvollste Unternehmen der Welt. Ähnliches – wenn auch im kleineren Steil – gelang Alpecin mit dem ersten Koffeinshampoo oder Nimm 2 mit dem ersten Lachgummi.