„Nur noch eine Frage“ (Im Original: „Just one more thing“) und der faltige Trenchcoat waren die beiden zentralen Markenzeichen der Krimiserie Columbo mit Peter Falk in der Hauptrolle. Am 20. Februar 1968, also genau vor 50 Jahren lief die erste Folge mit dem Titel „Mord nach Rezept“. Die 69. und auch letzte Folge wurde 2003 unter dem Titel „Die letzte Party“ gedreht. Aus Markensicht kann man daraus zwei oder besser sogar drei Markenlektionen lernen.

Marken verbal positionieren

Wenn man wie Columbo einen dauerhaften Eindruck in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden hinterlassen möchte, sollte man verbal und visuell jeweils einen Eindruck hinterlassen. Dabei sollte die verbale Idee das Drehbuch sein. Sie sollte die Richtung für die Marke vorgeben.

Nicht umsonst besitzen viele Marken genau ein Wort in den Köpfen der Kunden, wie BMW Fahrfreude, Dr. Best nachgebend, Flixbus Fernbus, Geox atmet, Google Suche, Knoppers Frühstückchen, Netflix Videostreaming, Parship Online in der Partnervermittlung, Spotify Musikstreaming, Wagner Pizza Steinofen bei Pizza oder YouTube Video.

So sind Marken zwar immer ein Bündel an Werten und Worten, aber ein Wort sollte den großen Unterschied ausmachen. Auch Drehbücher sind in der Regel voll mit Wörtern, aber ein Wort oder Sager sollte a la „Nur noch eine Frage“ oder a la „Harry, hol schon mal den Wagen“ aus der Fernsehserie Derrick klar herausstechen.

Marken visuell positionieren

Nur ein Wort alleine ist zu wenig. Wie etwa schaffte und schafft es aktuell Flixbus in relativ kurzer Zeit als der Fernbus wahrgenommen zu werden? Nüchtern betrachtet ist dieses Wort alles andere als aufregend oder sogar sexy. Das erledigen die grünen Busse. Jeder dieser grünen Busse hämmert mit jedem visuellen Kontakt die „Fernbus“-Position von Flixbus in den Köpfen der Kunden. Nichts anderes macht die Farbe Lila für Milka, die Farbe „Gelb“ für den ADAC, die Farbe „Magenta“ für die Deutsche Telekom oder die Farbe Braun für UPS.

Dabei muss es natürlich nicht immer eine Farbe sein. Bei Columbo erledigte diese visuelle Positionierung der faltige, abgetragene Trenchcoat, der wirklich im Original von 1968 bis 1992 im Einsatz war, bevor er durch einen neuen faltigen Trenchcoat ersetzt wurde. Oder nehmen Sie den amerikanischen Biermarkt! 65 Jahre lang war Heineken das meistverkaufte Importbier in den USA. Dann kam Corona mit der Limette und übernahm die Marktführerschaft. Mit der Limette kommunizierte Corona nicht nur die mexikanische Herkunft, sondern unterschied sich so auch von allen anderen Biermarken, speziell auch dann, wenn es in der Gastronomie serviert wurde.

Aber noch immer unterschätzen viele Markenverantwortliche die Macht der visuellen Positionierung. Dabei geht es aber nicht um irgendeine visuelle Positionierung, es geht um eine visuelle Positionierung, die die verbale Idee der Marke verstärkt, dramatisiert und emotionalisiert. So gesehen ist auch das neue YouTube-Logo sehr viel besser als das alte, weil der rote Play-Button nicht nur einen direkten Bezug zur Marke herstellt, sondern auch so zum total eigenständigen Bildlogo wird, das global funktioniert.

Wiederholung, Wiederholung und Wiederholung

Nur auch die beste Kombination aus Wort und Bild braucht noch eine wesentliche Zutat, nämlich Wiederholung, Wiederholung und Wiederholung. Eigentlich war die erste Folge von Columbo als eigenständiger Film konzipiert. Erst drei Jahre später wurde daraus eine Serie. Wäre es bei diesem einen Fall im Jahr 1968 geblieben, würde sich heute wahrscheinlich niemand an diesen einen Sager und den Inspektor im Trenchcoat erinnern. So gesehen sollte so mancher Markenverantwortliche an Columbo denken, bevor er es zulässt, dass an der zentralen verbalen und visuellen Positionierung „gebastelt“ wird. Und wäre es nach dem Wunsch von Peter Falks Adoptivtochter gegangen, würde heute auf dessen Grabstein „Just one more thing“ stehen. Aus Markensicht gesehen wäre dies natürlich perfekt gewesen, denn man kann einen Sager oder Slogan nicht überkommunizieren.

Erschien im Original am 23. Februar 2018 auf Absatzwirtschaft.de