Vor 40 Jahren erschien der Klassiker Positioning: The Battle for Your Mind von Al Ries und Jack Trout das erste Mal in den USA. Zu diesem Jubiläum präsentierte Al Ries kürzlich in einem Artikel mit dem Titel „The Positioning Revolution“ die vier wichtigsten Gesetze der Positionierung, die damals wie heute ihre Geltung haben. In diesem Beitrag geht es jetzt um das vierte Gesetz der Positionierung.

Das vierte Gesetz der Positionierung oder warum Marktführer rechtzeitig Konkurrenzbewegungen „blockieren“ sollten

Starke Marktführer dominieren nicht nur mental und tatsächlich ihren Markt, starke Marktführer führen den Markt auch in die Zukunft. Dazu gehört auch, dass man im Falle des Falles „gefährliche Konkurrenzbewegungen“ rechtzeitig blockiert. Über Jahrzehnte war dabei Gillette eines unserer Lieblingsbeispiele. Gillette schaffte den Marktdurchbruch im Jahr 1901 mit der ersten Sicherheitsklinge. Seitdem hat man immer wieder die Standards gesetzt, egal ob man mit zwei Klingen, zwei Klingen mit Schwingkopf, drei Klingen oder aktuell  mit fünf Klingen punktete.

Speziell spannend sind dabei aus Sicht dieses vierten Gesetzes der Positionierung der Gillette Mach 3 und der Gillette Fusion. Dazu ein historischer Markenausflug: Im Jahr 1998 lancierte Gillette den Mach 3, das erste 3-Klingen-Rasiersystem mit einem globalen Marketing- und Werbebudget von 300 Millionen US-Dollar. 2003 konterte dann Schick-Wilkinson mit dem Quattro, dem ersten 4-Klingen-Rasiersystem. Die Antwort von Gillette war darauf das erste 5-Klingen-Rasiersystem unter dem Namen Fusion. Mit dieser Art Strategie sicherte sich Gillette über Jahrzehnte die Vorherrschaft im Markt für Nassrasur mit Marktanteilen bis zu 70 Prozent.

Die Internetattacke oder das vergessene Erfolgsmuster

Wie die meisten klassischen Markenartikel wurde und wird Gillette vor allem über den Handel, primär über Super- und Drogeriemärkte vertrieben. Mit dem Internet bot sich auf einmal die Möglichkeit, die Marke auch direkt an die Endkunden zu verkaufen. Hier hätte Gillette selbst frühzeitig die Initiative ergreifen können, um eine neue Nur-Online-Marke zu bauen.

Nur diese Chance überließ man anderen. So tauchten komplett neue Konkurrenten und Marken auf. Typische Beispiele dafür sind Dollar Shave Club, Harry’s oder Billie oder Estrid speziell für Frauen. Diese vertreiben ihre Rasierer und Klingen direkt an die Kunden, meist in Form eines Abo-Modells. Dadurch ist der Marktanteil von Gillette in den letzten Jahren von früher 70 Prozent in den USA bereits auf nur mehr rund 50 Prozent gesunken.

Jetzt aber der extrem wichtige Punkt aus Markensicht: Marken wie Dollar Shave Club oder Harry’s werden von den Kunden nicht als Kopien von Gillette, sondern als komplett neue Nur-Internet-Anbieter wahrgenommen. So ist es auch kein Wunder, dass sich Gillette ebenfalls gezwungen sah, „Direct to Consumer“ über das Internet anzubieten. Nur hier wird auf einmal Gillette von den Kunden maximal als schwache Kopie wahrgenommen.

Was hätte Gillette aus Markensicht tun sollen? Die Antwort ist relativ einfach. Man hätte die Marke Gillette fokussiert weiterführen sollen, um gleichzeitig, wie bereits oben erwähnt, eine neue Nur-Online-Marke zu bauen oder auch zu kaufen. Wahrscheinlich wäre es sogar besser gewesen, zwei neue Nur-Online-Marken zu bauen oder zu kaufen, nämlich eine auf Männer fokussierte und eine auf Frauen fokussierte.

Das heißt: Diesmal hat es Gillette oder besser der neue Eigentümer Procter & Gamble klar versäumt, die Konkurrenz rechtzeitig mental und tatsächlich zu blockieren. Vor allem aber hat man es Unilever im Jahr 2016 überlassen, Dollar Shave Club für eine Milliarde US-Dollar zu kaufen. Denn hätte Procter dies getan, hätte man im Segment der Nassrasur zwei führende Marken, nämlich Gillette und Dollar Shave Club. So hat man nur eine Marke, die zudem durch die neuen Konkurrenten klar unter Druck gekommen ist.

Zusammenfassung oder die vier wichtigsten Gesetze im Überblick

Damit können wir zum Abschluss dieser Serie die vier wichtigsten Positionierungsgesetze laut Al Ries noch einmal kurz zusammenfassen:

(1) Eine neue Kategorie erfordert einen neuen Markennamen.

(2) Die beste Position, die man in den Köpfen haben kann, ist „Marktführerschaft“.

(3) Wenn Ihre Marke nicht führend ist, sollten Sie den Fokus verengen.

(4) Marktführer sollten Angriffe der Konkurrenz rechtzeitig mit Zweit- oder auch Dritt- oder Viertmarken „blockieren“.