In den letzten zwei Wochen durfte ich vier Vorträge rund um mein neues Buch „Radikale Markenfokussierung“ halten. Dabei tauchten immer wieder zwei Fragen auf: (1) Wie hängen Fokussierung und Positionierung zusammen? (2) Warum treffen oft große Unternehmen so gravierende Fehlentscheidungen, wenn es um die Zukunft von Marken geht? In diesem Blog-Beitrag  möchte ich auf die erste Frage eingehen.

The „Winner takes all it“-Prinzip

Im Wettbewerb von heute gewinnt, wie auch Neuromarkting-Studien immer wieder zeigen, das „Winner takes it all“-Prinzip massiv an Bedeutung. Das gilt speziell für die Welt des Internets. Dazu sollten wir einmal einen Blick auf die wertvollsten „Digital Natives“ in der globalen Markenwelt laut Interbrand werfen. Das sind nach ihrem Wert gereiht: Amazon, Google, Facebook, Instagram, YouTube, Tesla, Netflix, Ebay, Salesforce, PayPal, Spotify, LinkedIn, Uber und Zoom. Diese Marken haben alle eines gemeinsam: Sie sind nicht nur Marktführer in ihrer Kategorie. Sie werden auch weithin als Pionier und Original wahrgenommen.

Jetzt aber der wichtige oder entscheidende Punkt: Es ist gar nicht selbstverständlich, dass einem – abgesehen vielleicht von Zoom, Netflix und Google – einfällt, wer der nächst größere Anbieter ist. Im Fall von Zoom ist die Antwort mit Sicherheit: „Microsoft Teams.“ Hier spielt Microsoft mit Teams vor allem die Integrationskarte als Teil von Microsoft 365. Im Falle von Netflix denken vielleicht manche an Amazon Prime, andere an Disney+ und wieder andere an Apple TV+. Bei Google wiederum kommt einem vielleicht Bing als Alternative in den Sinn. Aber auch hier ist die Position von Google so stark, dass manche sogar auf Bing „googeln“.

Auf eine eigene Führungsposition fokussieren

Das heißt aber auch: Das ultimative Ziel im Hyperwettbewerb von heute sollte eine dominante Führungsposition in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden sein. Das gilt nicht nur für etablierte große Weltmarken, das gilt vor allem auch für die Welt der Start-up-Unternehmen. Es macht heute wenig Sinn, dass man versucht, als „Me-too“-Angebot in den Ring zu steigen.

Der ultimative Weg im Hyperwettbewerb von heute, um eine dominante Führungsposition aufzubauen, lautet Fokussierung. Anders ausgedrückt: Es geht darum, dass man den eigenen Fokus der Marke so verengt, dass man ein Wort, eine Position in der Wahrnehmung der Kunden besitzt. Entscheidend dabei ist, dass man ein freies Wort findet oder erfindet, das im Wettbewerbskontext aus Kundensicht Sinn macht.

Zuerst spezifizieren, dann generalisieren

Dazu sollten wir uns noch einmal eines meiner Lieblingsmarkenbeispiele ansehen, nämlich Dr. Best. Mitte der 1980er Jahre war Dr. Best eine weitere Handzahnbürste am Markt. Damals dominierten mental und tatsächlich die Marken Blend-a-dent und Oral-B. Dr. Best wurde – wenn überhaupt – von den Kunden als weiterer Anbieter gesehen. Das war alles andere als eine gute Ausgangsposition für die Zukunft. Damals im Jahr 1988 lag dann der Marktanteil bei mageren 6 Prozent.

Dann fokussierte das Management die Marke auf die neue Idee „nachgebend“. Man lancierte die erste nachgebende Zahnbürste. Mental gesehen wurde man so spezieller als der Mitbewerb. Das war oder ist die eine, nämlich die statische Seite der Fokussierung. Heißt: Man sucht nach einer Idee, die die Marke spezieller als den Mitbewerb macht. Anders ausgedrückt: Man möchte nicht als ein weiterer Anbieter, sondern als ein sehr spezieller Anbieter gesehen werden.

Nur das alleine ist zu wenig. Damit kommen wir zur dynamischen Seite der Fokussierung. Es genügt nicht einen Fokus für die Marke zu finden und zu definieren. Man muss dann für diesen Fokus kämpfen. Man muss diesen Fokus zum wichtigsten Kaufentscheidungskriterium machen. Wieder anders ausgedrückt: Man muss wirklich alle Kräfte auf diesen Fokus dauerhaft fokussieren. Genau das machte Dr. Best. Zuerst fokussierte man die Marke auf die spezifische Idee nachgebend, um diese Ideen dann fokussiert zur wichtigsten Idee bei Zahnbürsten zu machen. Die Belohnung: Heute besitzt die Marke Dr. Best nicht nur die Position „nachgebend“ bei Zahnbürsten, sondern ist zudem der klare Marktführer.

Damit kann man auch einfach erklären, wie Fokussierung und Positionierung zusammenhängen. Das Ziel ist eine dominante Position in den Köpfen der Kunden, der Weg dorthin lautet Fokussierung. Dazu schrieb Al Ries: „As compared to ‘positioning‘, I believe that ‘focus’ is a more helpful conceptual idea because it tells companies how to establish position. You literally get into a mind by ‘narrowing the focus’ much like a sharper knife cuts better than a dull knife.”