„Customer First“, „Customer Centricity“ oder einfach „Kundenorientierung“ sind Schlagwörter, die in jedem Management- und Marketingmeeting gut ankommen. Wer könnte dem schon widersprechen, dass Kundenorientierung der Schlüssel zum Marken- und Markterfolg ist? Wir! Das Hauptproblem vieler oder sogar der meisten Marken ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position des Marktführers in der Wahrnehmung der Kunden.

Burger King, Pepsi-Cola, Bing und Vimeo

Das Hauptproblem von Burger King ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position von McDonald’s in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt. Das Hauptproblem von Pepsi-Cola ist nicht der Kunde, es ist die dominante Position von Coca-Cola in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt. Das Hauptproblem von Bing ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position von Google in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt. Das Hauptproblem von Vimeo ist nicht der Kunde. Es ist die dominante Position von YouTube in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt.

Nur wenn man im Schatten eines starken Marktführers steht, ist Kundenorientierung alleine zu wenig. Man muss die eine Idee finden, mit der man aus dem Schatten des Marktführers kommt. Nehmen Sie TikTok! Im Gegensatz zu Vimeo geht TikTok mental nicht im Schatten von YouTube unter. Der Grund: TikTok hebt sich mit der Idee „Kurzvideo“ klar von YouTube ab und besitzt so eine eigenständige Positionierung.

Fokus auf die eine Idee

Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Aspekt. Starke Herausforderer sollten sich auf eine differenzierende Idee fokussieren. Nur wenn man sich aktuell Burger King ansieht, macht man genau das Gegenteil. Wollte man vor kurzem McDonald’s mit veganen Burgern attackieren, will man es jetzt auf einmal mit „Edel-Burgern“ probieren.

Dazu hieß es im Horizont 16-17/2023: „BURGER KING: Der Konkurrent von McDonald’s will sich mit hochpreisigen Burgern abheben.“ Dazu meinte Klaus Schmäing, Directer Marketing bei Burger King: „Wir haben nicht so viele Filialen wie ein großer Wettbewerber. Wir müssen immer den Extra-Kilometer gehen und wollen den Leuten dadurch etwas Besonderes anbieten.“

Das mag kurzfristig funktionieren und auch manche Markenexperten überzeugen. Nur langfristig begibt man sich so in eine gefährliche Innovationsspirale, da man immer und immer und immer wieder liefern muss, ohne die kumulative und damit entscheidende Markenwirkung zu erzielen. Viel besser wäre, wenn man endlich ein Alternativprogramm rund um die eine starke Positionierungsidee entwickeln würde.

Von BMW in den USA lernen

Dabei könnte Burger King vieles von BMW in den USA lernen. 1962, also vor etwas mehr als 60 Jahren betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Typische BMW-Werbeheadlines lauteten damals: „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“

So setzte BMW bis  1974 in den USA parallel auf verschiedene Botschaften wie „luxury“, „performance“, „handling“, „engineering“ oder „easy on fuel“ und drehte sich damit im Kreis. 1974 lag man so mit gerade einmal 15.007 verkauften Autos in der Zulassungsstatistik der Importautos in den USA auf dem mageren elften Platz hinter Volkswagen, Capri, Fiat, Opel, Volvo, Audi, Mercedes, MG, Porsche und Triumph. Dann kam der Wendepunkt.

Ein Jahr später, also im Jahr 1975 verabschiedete sich BMW von der bisherigen Strategie, viele verschiedene Werte und Ideen parallel zu kommunizieren. Stattdessen fokussierte man die Marke auf die Idee „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“. Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Mit dieser Fokussierung und Positionierung auf Fahrfreude gelang es sogar, dass man nicht nur in den USA sondern auch global zur Nr. 1 im Premiumsegment aufstieg, indem man sich so das perfekte Markenduell mit Mercedes-Benz lieferte und liefert.

Genau auf diese Art der Strategie sollte jetzt auch Burger King setzen, wenn man sich wirklich positionieren möchte. Denn wenn man einmal für „vegan“, dann für „Edel“, morgen vielleicht für „Chicken“ oder „Sandwiches“ oder „was auch immer“ stehen möchte, wird man de facto im Endeffekt für nichts stehen. Da hilft es dann auch wenig oder besser nichts, wenn man mehrmals vielleicht Trends gesetzt hat, aber letztendlich die Ernte McDonald’s überlässt.

Fazit: Es ist natürlich bedeutet einfacher, dass man im Laufe der Zeit viele verschiedene Ideen kommuniziert. Viel schwieriger, aber sehr viel effektiver ist es, die eine Idee zu finden, mit der man aus dem mentalen Schatten von McDonald’s kommen könnte. Nur das erfordert mehr als nur ein paar Extra-Kilometer mehr, denn das erfordert zusätzlich eine klare Richtung.