Über Jahre war der Nissan Leaf das meistverkaufte Elektroauto dieser Erde. Nur übersah man es aus Markensicht bei Nissan, dass man auch die führende Position in den Köpfen der Kunden einnahm. So wurde der Nissan Leaf maximal als Elektroautomodell von Nissan gesehen.

Die Genialität von Elon Musk

Genau diesen Fehler von Nissan nutzte Elon Musk brillant, um Tesla als das Elektroauto zu positionieren. Obwohl man weniger Elektroautos als Nissan verkaufte, eroberte man frühzeitig die Elektroauto-Position in den Köpfen der Kunden. So wurde man mit den Modellen S, X and dann auch E als der Vorreiter und Marktführer gesehen.

Gleichzeitig aber positionierte man sich so aufgrund der Modelle mental auf Augenhöhe mit Mercedes, BMW, Audi, Volvo oder Lexus. Damit war aber auch klar und logisch nachvollziehbar, dass man damit Raum für potenzielle Mitbewerber macht. So kann keine Marke, speziell keine Automarke auf Dauer jeden ansprechen. Wie es aktuell aussieht, nimmt diese Massenmarktposition jetzt global BYD ein. Nur damit sollte man bei Tesla klar überlegen, wie man sich in Zukunft genau positioniert.

Ein Rückblick ins Jahr 2016 …

Dazu schrieb ich am 28. Februar 2016, also vor fast 10 Jahren an dieser Stelle: „Wenn man heute einen Blick auf den traditionellen Automarkt wirft, haben wir eine große Vielfalt an Marken, Autokategorien und auch an Antriebssystemen. So haben wir alleine europäische Marken wie Audi, BMW, Citroen, Dacia, Fiat, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Seat, VW oder Volvo. Gab es früher Limousinen, Coupes, Kombis und Geländewagen, haben wir heute zusätzlich alle Arten von Vans, SUVs und sonstigen Crossover-Varianten, die natürlich entweder mit Benzin, Diesel oder Hybrid betrieben werden.“

Und weiter: „Diese Entwicklung haben wir in jedem Markt: Im Laufe der Zeit werden Märkte durch neue divergierende Innovationen, also durch Innovationen, die von der Norm abweichen, immer vielfältiger und ausdifferenzierter. Ganz anders im Markt für Elektromobilität. Hier haben wir aktuell aus Markensicht Tesla und ein paar andere Anbieter. Nur wenn sich die Elektromobilität im Automarkt durchsetzen sollte, wird auch dort die Vielfalt Einzug halten. Dies sollte man vor allem bei Tesla bereits heute bedenken, um sich zu überlegen, welche Position man langfristig bei Elektroautos einnehmen möchte.“

… und eine Positionierungsempfehlung für Tesla

Aufgrund dieser Analyse empfahl ich damals das Folgende: „Nur damit könnte sich Tesla auch überlegen, gegen wen man sich am besten im traditionellen Automarkt positionieren sollte. Meine Wahl würde dabei auf BMW und Audi fallen, denn beide werden global jünger und sportlicher als Mercedes-Benz oder auch Lexus wahrgenommen. So könnte sich Tesla in Anlehnung an den BMW-Slogan „The ultimate driving machine“ als „The e-driving machine“ positionieren, um so eine neue elektrische Art der Fahrfreude zu schaffen.“

Das würde auf der einen Seite erfordern, dass man die Marke ganzheitlich auf diese Positionierung ausrichtet. Auf der anderen Seite müsste man auch aufpassen, wo genau man die eigene Preisgrenze nach unten setzen sollte, um nicht zu günstig für diese Positionierung zu werden. Aber eines ist klar: Tesla wird aktuell als exklusiver und sportlicher als BYD oder andere chinesische Elektroautomarken wahrgenommen. Diese Stärke sollte man unbedingt nutzen, um das eigene Markenterrain in der Wahrnehmung und am Markt klar abzustecken.